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Chine : une école pour devenir influenceur digital

Thomas Derksen est un jeune allemand de 28 ans vivant en Chine qui expose sa vie quotidienne à des millions de "followers" comme ici dans un marché de Shanghai le 22 juin 2017.
Thomas Derksen est un jeune allemand de 28 ans vivant en Chine qui expose sa vie quotidienne à des millions de "followers" comme ici dans un marché de Shanghai le 22 juin 2017. (Crédit : Stringer / Imaginechina / AFP).
Une nouvelle vague d’internautes, plus jeunes, a envahi les réseaux sociaux chinois, entrainant de nouvelles modes de consommation du web. Les entreprises en prises avec ces marchés digitaux ont alors très vite surfé sur la vague en mettant en avant des influenceurs digitaux ou Key Opinion Leader (KOL) dont le but est de convertir une audience en argent sonnant et trébuchant. Et suivant l’écume, certains établissements universitaires n’hésitent désormais plus à proposer de nouvelles formations pour des jeunes chinois en quête de gloire, d’argent et de célébrité…
Connus sous le nom de wanghong, soit littéralement « célébrité du Web », les influenceurs digitaux représentent maintenant une industrie estimée à 53 milliards de RMB en 2016, chiffre qui devrait doubler d’ici 2018. Ce secteur évolue vite et des formations universitaires sont désormais accessibles à tous.

Une formation dédiée aux apprentis influenceurs digitaux

Situé près de Shanghai, plus précisément à Yiwu, dans la province du Zhejiang, l’Industrial & Commercial College offre ainsi maintenant un programme appelé « Modélisation et étiquette » à des jeunes qui aspirent à devenir les prochains plus grands influenceurs sur les réseaux sociaux chinois. Au lieu de suivre des cours de maths et de leçons d’histoire comme tout le monde, ces étudiants un peu particulier, apprennent à danser gracieusement, à s’habiller à la mode, à s’appliquer le maquillage et à « jouer » avec la caméra.
Ces nouveaux enseignements sont dispensés pour les aider à devenir « viral » sur les réseaux sociaux, et être par conséquent des influenceurs digitaux.
Autre plus des ces formations, ils sont familiarisés avec toutes les marques de luxe présentes sur le marché chinois – comme Chanel, Coach, Crocodile
Les cours sont habituellement menés dans des studios de danse ; des salles de maquillage et des plateformes de tournage vidéo étant également mises à disposition.

Plongée dans le quotidien des apprentis « wanghong »

Agée de 21 ans, Jiang Mengna est l’une des ces étudiantes d’un nouveau genre. Chaque jour, elle passe près de 30 minutes pendant sa pause déjeuner à communiquer avec son public sur Internet. Elle se promène partout dans le campus, en prenant des photos et en discutant avec ses followers. A chaque diffusion en direct, elle gagne environ 60 RMB – somme qui représente le principal revenu d’un influenceur jusqu’à ce qu’ils fassent le « buzz » sur les réseaux sociaux.
C’est cette recherche de la célébrité online qui a conduit Wang Xin a changer d’orientation. Auparavant étudiant en comptabilité, le jeune homme de 20 ans s’est lui aussi inscrit à ce cursus d’un nouveau genre avec des rêves pleins la tête : « j’ai toujours eu cette idée, nourri ce rêve d’être sur scène avec des projecteurs braqués sur moi. Et la foule me regardant ».

Le poids économique des influenceurs digitaux

Nombre de ces jeunes étudiants ont été inspirés par des influenceurs chinois tels que Wang Houhou et Wang Ruhan. A leur début, ces derniers publiaient juste des conseils de mode sur les réseaux sociaux et par la suite, les internautes sont devenus fous de leurs messages et vidéos. Leur énorme base de fans a rapidement attiré l’attention des détaillants qui les ont ensuite contactés pour faire la promotion de leurs produits et services. C’est ainsi que le duo a commencé à faire beaucoup d’argent. Et qu’il est devenu un modèle pour une partie de la jeunesse en quête de célébrité et d’argent.
Les deux sont pourtant encore loin d’attendre la popularité de Jiang Yilei. C’est le « maitre » incontesté des KOL. Agée de 30 ans et diplômée d’une académie de théâtre chinoise, elle a commencé à faire parler d’elle avec une vidéo comique à faible budget, sur la vie urbaine et les relations amoureuses. « Papi Jiang », comme on l’appelle désormais, compte maintenant 23 millions de followers sur les réseaux sociaux et a à son actif de nombreuses collaborations avec des marques célèbres comme les chaussures New Balance et l’horloger de luxe Jaeger-LeCoultre.
Devenir la nouvelle « Papi Jiang » est l’objectif de ces jeunes étudiants, d’autant que le secteur est en plein essor. On estime en effet que ces influenceurs digitaux influencent jusqu’à 20% des achats effectués en ligne aujourd’hui en Chine.
A propos de l'auteur
Olivier Vérot
Olivier Vérot est un expert en marketing numérique en Chine. Passionné par ce pays et par l’univers numérique chinois, il a fondé Gentlemen Agency Marketing Agency marketing to china et créé Marketing china, qui est aujourd’hui dans le top 5 des sites français sur le marketing et l’un des sites les plus consultés sur la Chine.