Economie
Expert - Numérique en Chine

Chine : quelle place et quel prix pour les influenceurs ?

Le 9 novembre 2016, Miffy, une vendeuse chinoise de bijouterie en e-commerce (à droite) présente sa nouvelle collection via un live streaming sur Weibo avec l'aide d'une influenceuse digitale (à gauche).
Le 9 novembre 2016, Miffy, une vendeuse chinoise de bijouterie en e-commerce (à droite) présente sa nouvelle collection via un live streaming sur Weibo avec l'aide d'une influenceuse digitale (à gauche). (Crédit : Ke yi / Imaginechina / AFP).
Les Key Opinion Leader (KOL) ou encore appelés les « influenceurs » ont le vent en poupe en Chine. Ce sont des personnalités publiques fortement présentes sur les plateformes digitales. Elles font payer leurs services, ce qui représentent pour les entreprises une réelle opportunité de développer leurs activités grâce à leur grand nombre d’abonnés et autres followers. Attention toutefois, faire appel à un KOL pour des campagnes de communication a un prix…

L’engouement pour les KOL en Chine : un prix à payer pour les marques

Les tarifs des KOL varient ainsi énormément. Ils peuvent passer d’une centaine de dollars à plusieurs milliers. Ils dépendent bien évidemment des personnalités. Ces dernières ont réussi à comprendre le fort intérêt qu’elles peuvent représenter aux yeux des marques. C’est pourquoi, puisque les KOL détiennent un fort pouvoir dans les négociations, le prix pour la publication de contenu peut parfois être incroyable : il peut même dépasser les 150 000 $ !
Par exemple, des célébrités comme Xue Zhiqian demandent pour la publication d’un post sur Weibo plus d’un million de RMBn soit 150 000 dollars ; tout comme l’actrice Fan Bingbing dont les revenus s’élèvent cette année à 74 millions de dollars (et qui est de facto l’actrice la mieux payée de Chine).
Ces sommes pouvant être dépensées par les marques pour faire appel à ce type de personnalités peuvent sembler surprenantes, voire pharamineuses au premier abord. Mais en fait, cela ne représente qu’une source de communication efficace dans un monde où le consommateur chinois devient de plus en plus publiphobe, tout en passant la majeure partie de son temps sur les médias digitaux.
Le tarif demandé par les influenceurs va également dépendre de plusieurs critères :
– l’ampleur et l’engagement de ces abonnés ;
– la taille du contenu à promouvoir ;
– les médias sociaux utilisés dans la campagne ;
– la proximité et l’intérêt porté entre le KOL et la marque.
En Chine, on trouvera plusieurs types d’influenceurs présents sur l’ensemble de l’écosystème digital chinois.
La première catégorie, concerne les célébrités incluant les acteurs, les chanteurs et autres personnalités télévisés. Ces influenceurs disposent d’une grande influence sur leurs communautés et faire appel à eux dans le cadre de campagnes promotionnelles demandera un budget conséquent.
La deuxième catégorie est définie par les personnalités digitale ou Wanghong. En Chine deux leader tirent leur épingle du jeu : Zhang Dayi, considéré comme la « Kendall Jenner de Chine » et Papi Jiang, une comédienne chinoise célèbre pour ces podcasts mettant en scène la vie quotidienne des chinois et retraçant l’actualité de manière ironique. En 2016, cette dernière a d’ailleurs été élue « célébrité numéro 1 » dans l’Empire du milieu et est souvent prisée par les marques qui veulent faire parrainer leur contenu. Ils sont toutefois rémunérés de 20 à 40 % moins cher que ceux de la première catégorie.
Papi Jiang est une comédienne chinoise célèbre pour ces podcasts mettant en scène la vie quotidienne.
Papi Jiang est une comédienne chinoise célèbre pour ces podcasts mettant en scène la vie quotidienne. (Crédit : DR).
La troisième catégorie regroupent tous les blogueurs de renom. Ces derniers sont considérés comme de réels experts dans leur domaine, en conséquence de quoi leur communauté leur fait en général une confiance aveugle. Ils communiquent au travers de courts billets sur leur blog, réalisant des revues ou des tests sur les produits qu’ils présentent. En général, le budget alloué pour ce type de campagne se situe entre 100 000 et 300 000 RMB.
En quatrième position, nous avons les Wemedia, soit des petites entreprises écrivant des articles de niche sur la plateforme Weibo. Le coût d’une publication est aux alentours de 1500 à 60 000 RMB.
Enfin, en dernière catégorie, nous retrouvons les leaders d’opinions spécialisé dans un domaine, une industrie, particulière. Prenons l’exemple de Wang Tao, un conducteur de rallye et éditeur chez AutoHome. Lui, comme tout expert dans une industrie particulière vous coûtera entre 1000 et 10 000 RMB pour un post.

Le marketing d’influence

L’émergence de la sphère digitale permet donc aux entreprises d’intégrer à leurs stratégies de communication cette nouvelle génération d’influenceurs qui vont aider, directement ou indirectement, les marques à gagner en notoriété et en visibilité.
Le marketing d’influence devient alors une technique presque incontournable pour les marques qui peuvent plus facilement et surtout plus directement interagir auprès de leur cible. Le changement perpétuel de l’environnement permet aux marques de s’adapter également à celui-ci et de proposer aux consommateurs des contenus plus créatifs et interactifs.
Car, en plus du constat d’un ras-le-bol général des individus envers les publicités intrusives, ces derniers deviennent surtout plus exigeants envers les marques. Engager un KOL permettra donc à une marque de crédibiliser ses messages et de se positionner comme une marque plus « authentique ».
Puisque les prix demandés par les différents influenceurs présents sur le marché sont dans une fourchette très large, il est important d’analyser ceux qui répondront de façon précises aux attentes des entreprises face à un budget donné.

Comment cibler les KOL et utiliser leurs influences sur les médias digitaux ?

Plusieurs moyens s’offrent aux entreprises pour cibler un ou des KOL en particulier :
– les moteurs de recherches sur les différentes plateformes digitales ;
– les bases de données et de référencement de KOL telles que Robin8, Newrank ;
– les agences KOL qui vous recommanderont les influenceurs qu’ils supportent.
Une fois cette étape réalisée, il ne vous reste plus qu’à fournir le contenu adéquat à l’influenceur pour qu’il puisse partager et diffuser l’information à sa communauté.
Plusieurs moyens existent pour faire véhiculer une information. Le plus courant d’entre eux sont les réseaux sociaux, et notamment WeChat, la plateforme sociale la plus importante du pays qui réunit pas moins de 800 millions d’utilisateurs mensuels. La population chinoise est très active sur ce réseau tout comme les influenceurs. Les revues produits sont aujourd’hui un outil très en vogue – que cela soit sous la forme d’un post de blog ou d’une revue vidéo, la démonstration d’un produit a toujours eu un effet positif dans le comportement d’achat du consommateur.
Ces revues produits redirigent les influenceurs vers un autre moyen de promotion qui est le commerce social. En effet, chaque post effectué et accompagné d’un lien redirigeant l’internaute vers votre site e-commerce.
Un exemple de site de e-commerce sur Weibo.
Un exemple de site de e-commerce sur Weibo. (Crédit : DR).
Pour les marques étrangères, il est crucial pour le bon développement de leurs activités sur le territoire chinois de comprendre et d’appréhender cette sphère digital, qui est complétement différente de celle que nous connaissons généralement en occident. Pour réussir la promotion de leurs produits et services et gagner en visibilité, il leur faudra suivre les tendances de cet écosystème digital et rien de mieux que de cibler les KOL pour attirer une cible. Enfin, l’élaboration d’une stratégie de communication axée sur une audience chinoise requiert en général, de s’associer avec un partenaire local.
A propos de l'auteur
Olivier Vérot
Olivier Vérot est un expert en marketing numérique en Chine. Passionné par ce pays et par l’univers numérique chinois, il a fondé Gentlemen Agency Marketing Agency marketing to china et créé Marketing china, qui est aujourd’hui dans le top 5 des sites français sur le marketing et l’un des sites les plus consultés sur la Chine.