Economie
Expert - Chine, l'empire numérique

Chine : vélo partagé cherche encore modèle économique

Une jeune Chinois roule le long des vélos en partage de la marque Ofo dans une rue de Guilin, capitale de la province du Guangxi au sud de la Chine, le 13 août 2017. (Crédits : CRÉDITWANG ZICHUANG / IMAGINECHINA / via AFP)
Une jeune Chinois roule le long des vélos en partage de la marque Ofo dans une rue de Guilin, capitale de la province du Guangxi au sud de la Chine, le 13 août 2017. (Crédits : CRÉDITWANG ZICHUANG / IMAGINECHINA / via AFP)
Apparue sporadiquement à l’été 2016, la vague des vélos en libre partage est désormais en Chine un phénomène de masse. Les deux principaux acteurs du marché, Ofo et Mobike, mettent à disposition plus de 11 millions de bicyclettes à travers les principales métropoles chinoises. Mais malgré des investissements records, la viabilité du modèle économique est toujours en question. Il reste notamment à réinventer et simplifier la mobilité du dernier kilomètre.
Les vélos oranges et acier chromé de Mobike et les vélos jaunes canari d’Ofo submergent désormais les trottoirs chinois. A tel point qu’il en devient parfois difficile de se frayer un chemin à la sortie des stations de métro ou des centres commerciaux. Équipés d’un cadenas connecté et d’un GPS, l’utilisateur peut les géolocaliser et les déverrouiller en scannant un QR-code via une application mobile. Sans station d’accueil fixe, à la différence des systèmes européens du type Vélib’, il est possible de prendre et de déposer les bicyclettes à n’importe quel endroit. Cette simplicité d’usage, conjuguée à un coup de location particulièrement bas (entre 0,5 et 1 yuan la demi-heure, soit de 6 à 12 centimes d’euro), a rapidement convaincu les citadins chinois de se réapproprier « la petite reine » qui avait pratiquement disparue des grandes villes.
*Source : Alipay 2016.
La rapidité d’adoption de cette solution de mobilité partagée tient en grande partie à l’écosystème numérique chinois, principalement centré sur les services à la demande. Commander un repas, un taxi, payer ses factures ou son loyer, tout est accessible en quelques clics depuis son mobile (principalement via l’application WeChat). Pas moins de 65% des transactions en ligne se font sur mobile*. Payer en magasin en scannant un QR code est désormais un acte du quotidien.

Les deux supernovas du partage de vélo

*Source : Bloomberg et TechCrunch.
Alors que Mobike a bénéficié de l’avantage du primo-entrant sur le marché, sa première génération de vélos a connu un relatif échec lié au design. Ce qui a aidé son concurrent Ofo à prendre l’ascendant, en proposant des sièges ajustables et un panier. Ofo domine aujourd’hui avec 65% de part de marché. En deux ans, cette start-up a mis à disposition plus de 6,5 millions de vélos. Elle compte 100 millions d’utilisateurs et annonce gérer un pic de 25 millions de trajets quotidiens pour un chiffre d’affaire journalier moyen de 10 millions de yuans (plus d’1,2 millions d’euros). D’ici à fin 2017, l’objectif est de porter le parc à 20 millions de vélos et de couvrir 200 villes dans 20 pays. Mobike suit de près avec plus de 6 millions de vélos et l’ambition de porter sa couverture à plus de 100 villes d’ici la fin de l’année*. Ces deux start-ups sont chacune valorisées à plus de deux milliards de dollars.
Face à ce duopole, la trentaine de concurrents dont Bluegogo, Ubike, Xiaoming Bike ou Youon n’ont que peu de marge de manœuvre. Leur plus faible parc de vélos ne permet pas une couverture géographique optimale, diminuant d’autant la valeur d’usage pour les clients.

Des effets réseaux massifs

Cette croissance exponentielle d’Ofo et de Mobike est une manifestation des effets réseaux massifs structurant les modèles d’innovation chinois. L’avantage concurrentiel repose sur la capacité à élargir le nombre et la couverture géographique du parc de bicyclettes pour mieux satisfaire les besoins des utilisateurs. La valeur d’usage du service est en effet proportionnelle à l’abondance des vélos disponibles : plus ils sont nombreux, plus les besoins clients peuvent être satisfaits (en tout lieu et à tout moment). La valeur d’usage est ainsi une fonction croissante de l’abondance (voir la loi de Metcalfe).
Depuis leur création il y a deux ans, Ofo et Mobike ont chacun levé plus d’un milliard de dollars. Parmi les investisseurs se trouvent les grands noms du numérique chinois avec Alibaba soutenant Ofo et Tencent apportant son concours à Mobike.

Un modèle de profitabilité encore à valider

Mais il n’est pas certain que cette course à l’effet taille soit soutenable. L’afflux massif d’investissements ne saurait occulter le fait que le modèle de profitabilité est « incertain ». Les données de mobilité pourraient constituer une réserve de revenus, potentiellement supérieure à la valeur locative. La connaissance précise des trajets quotidiens permis par cette solution de mobilité du dernier kilomètre, autorise en effet un ciblage publicitaire contextualisé.
Au-delà de ce modèle d’exploitation de la donnée, la profitabilité dépend principalement de la capacité à contenir à la fois les coûts d’acquisition client (promotions) et les coûts techniques liés à l’exploitation du parc de vélos. Dans ce contexte, une fusion des deux leaders du marché aurait l’avantage de mettre un terme à la guerre des prix et de générer des économies d’échelle massives. On peut faire le parallèle avec Didi, la plateforme de véhicules avec chauffeur, qui en 2016 a absorbé son concurrent Uber. La guerre commerciale était alors sans merci, la branche chinoise d’Uber perdant plus d’un milliard de dollars par an.
Au-delà des vélos en libre partage, c’est tout un écosystème de mobilité à la demande qui est appelé à émerger. Avec l’essor du véhicule électrique et connecté, c’est le système automobile dans son ensemble qui pourrait potentiellement basculer vers une économie de l’usage et du partage.
A propos de l'auteur
Bertrand Hartemann
Directeur marketing basé à Pékin, spécialiste du management de l’innovation, Bertrand Hartemann se passionne pour les nouveaux modèles économiques induits par la disruption numérique. Diplômé de la Sorbonne et du CNAM en droit, finances et économie, il a plus de dix ans d’expérience professionnelle partagée entre la France et la Chine.