Expert - Chine, l'empire numérique
Chine : Luckin Coffee ou le mythe de la croissance exponentielle
Jenny Qian Zhiya, PDG de Luckin Coffee, célèbre l'introduction en bourse du rival de Starbucks en Chine à New York le 17 mai 2019, deux ans seulement après sa fondation. (Source : WSJ)
Symbole d’un mode de vie occidentalisé, le café gagne en popularité auprès de la classe moyenne chinoise. Starbucks, qui a largement favorisé le décollage de cette culture, est désormais bousculé par un nouveau venu, Luckin Coffee. Plutôt que de vastes espaces conviviaux, la startup fait le pari d’un service de livraison à la demande. Forte d’une croissance éclaire, elle est parvenue à lever 561 millions de dollars lors de son entrée au Nasdaq en mars 2019. Mais derrière ce succès se cache un art de la sorcellerie consistant à brûler massivement de la trésorerie pour dynamiser la base utilisateurs. Un pari risqué, encouragé par une économie numérique chinoise dopée par les investissements.
Un café fumant à portée de clic
La consommation de café constitue un marqueur social pour les jeunes cadres urbains désireux d’afficher leur dynamisme. D’ici à 2022, 54% de la population urbaine chinoise appartiendra à la classe moyenne supérieure, avec des revenus annuels allant de 14 000 à 30 000 euros. En 2012, ce segment ne représentait que 14 % des ménages. Aujourd’hui dixième plus gros consommateur de café au monde, l’empire du milieu pourrait prendre la première place d’ici 2020.
Entré en Chine en 1999, Starbucks contrôle aujourd’hui 60 % du marché et opère plus de 3 700 établissements. Son ambition est de doubler le nombre de points de vente d’ici à 2022. Mais le nouveau venu, Luckin Coffee, entend lui faire boire la tasse.
Fondée en 2017, la jeune pousse a déjà ouvert 2 370 points de vente dans 28 villes chinoises. Elle prévoit d’atteindre 4 500 points de vente d’ici à la fin de l’année. Il s’agit de comptoirs minimalistes installés dans les halls d’immeubles de bureaux, sans possibilité de consommer sur place. Les clients commandent et paient leur boisson via une application mobile et peuvent se faire livrer en 30 minutes. Les prix sont 30 % inférieurs à ceux de Starbucks.
Une course aveugle à la croissance
La plupart des startups, financées par du capital-risque, mettent une décennie avant de s’introduire en bourse. Luckin a réussi l’exploit de réduire ce délai à 18 mois. Son modèle économique vise une croissance très rapide, financée par les investisseurs. Luckin a enregistré une perte de 475 millions de dollars en 2018, pour un chiffre d’affaires de 125 millions.
Aucun horizon de profitabilité n’est pour l’instant défini. Priorité est donnée à l’extension du réseau de distribution et à l’acquisition client. L’ambition est de générer des effets d’échelle, en espérant corréler le nombre d’utilisateurs à la monétisation.
Cette équation est d’autant plus incertaine que la proposition de valeur est facilement attaquable. Comment par exemple empêcher une chaîne de distribution comme 7-Eleven de lancer à son tour un système de vente de café en ligne à prix réduit, en s’appuyant sur ses 2 892 magasins ? Des solutions concurrentes émergent déjà. La chaîne de café chinoise Coffee Box a levé environ 45 millions d’euros entre 2017 et 2018.
Cette concurrence ne semble pas, pour l’instant, déstabiliser Starbucks. Pour Kevin Johnson, son PDG, la guerre des rabais et des promotions déclenchée par Luckin traduit une absence de vision à long terme. En réaction à ces assauts, Starbucks s’est récemment associé avec Alibaba pour opérer un service de livraison, via la plateforme ele.me.
L’hiver approche pour les investisseurs
Les startups chinoises capturent une part croissante des investissements mondiaux en capital risque. En 2018, environ 81 milliards de dollars ont été injectés dans l’économie numérique en Chine. Cela représente, selon le cabinet de conseil Bain, 32 % du capital-risque à l’échelle mondiale – contre 4 % il y a cinq ans. Le volume d’investissement est désormais proche de celui de la Silicon Valley.
*Avec des taux d’intérêts faibles.
La deuxième économie mondiale compte plus d’une centaine de « licornes », ces startups privées non cotées et valorisées à plus d’un milliard de dollars. Pékin entend talonner les États-Unis en nombre et en valeur, prévoyant pour se faire d’assouplir les règles d’introduction en bourse. Grâce à un marché de 850 millions d’internautes et à une politique monétaire expansionniste*, les valorisations s’envolent aussi vite que les pertes se creusent.
La plateforme de véhicule avec chauffeur Didi a accusé une perte de 1,6 milliard de dollars en 2018. La plateforme de services à la demande Meituan Dianping, spécialisée dans la livraison de repas et les achats groupés, perd également pied. Considérée comme l’une des startups les mieux valorisées du monde, sa perte d’exploitation a atteint 1,27 milliard de dollars, l’année dernière. L’afflux d’investissements semble faire oublier que la trésorerie est une ressource rare. La quasi faillite d’Ofo, le groupe de vélos en libre-service soutenu par Alibaba, est là pour rappeler que les lois de la pesanteur s’appliquent à tous.
Le capital-risque s’apparente de plus en plus à une pyramide de Ponzi géante. Les fonds d’investissement sont enfermés dans un système de survalorisation, dont ils ne peuvent s’extraire sous peine d’effondrement systémique. Au lieu de créer des startups solides, la « cupidité » pousse à les positionner sur le prochain cycle d’investissement, sans modélisation claire de la profitabilité attendue. Ce modèle de croissance à tout prix, dont Luckin est l’archétype, atteint aujourd’hui ses limites. Un éclatement de cette bulle d’investissements est à prévoir.
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Faire un donA propos de l'auteur
Directeur marketing basé à Pékin, spécialiste du management de l’innovation, Bertrand Hartemann se passionne pour les nouveaux modèles économiques induits par la disruption numérique. Diplômé de la Sorbonne et du CNAM en droit, finances et économie, il a plus de dix ans d’expérience professionnelle partagée entre la France et la Chine.
