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Expert - Numérique en Chine

 

Chine : les grandes tendances du e-marketing pour 2016

Les consommateurs chinois sont de plus en plus séduits par le e-commerce et les entreprises investissent donc de plus en plus dans le marketing digital.
Les consommateurs chinois sont de plus en plus séduits par le e-commerce et les entreprises investissent donc de plus en plus dans le marketing digital. (Crédit : D.R.).

Les projets digitaux en 2016 vont être cruciaux pour les grandes marques en Chine. En effet, depuis 2015, la croissance économique diminue dans l’Empire du Milieu, et même si la consommation intérieure explose, les marques se doivent de repenser leur stratégie digitale.
Le commerce au détail (retail) se tourne ainsi encore plus vers les sites en lignes. Et pour ces derniers, si l’application Wechat séduit plus les consommateurs que Weibo, il est devenu difficile pour les marques de toucher de nouvelles audiences. Et tout cela alors même que la Chine est devenue le premier marché digital au monde !
En Chine, le marché digital a commencé sa croissance au moment même où les médias dits « traditionnels » ont commencé à baisser en terme de diffusion. Le consommateur chinois s’est donc progressivement digitalisé, et le budget marketing des entreprises s’en ressent puisque la part digitale des budgets marketing est progressivement monté à 60 % !

Pour développer leurs nouvelles stratégies digitales, les marques – étrangères ou chinoises – travaillent à partir d’un « portrait-robot » du consommateur chinois. Ce dernier est urbain, et passe un temps élevé sur les réseaux sociaux – plus de huit heures par jour, ou en moyenne 25 heures par semaine.

La mise en place de ce « portrait-robot » est primordiale dans l’établissement d’une stratégie digitale notamment car les usages d’internet divergent entre la Chine et l’autre grand marché digital : les Etats-Unis. Ainsi, les Américains utilisent le réseau plus pour des activités vues comme ludiques, des « usages » comme les recherches sur les moteurs de recherche, la consultation d’emails, le paiement en ligne etc… ; alors qu’à l’inverse, en Chine, il s’agit plus d’activités de divertissement comme les jeux en ligne, la discussion instantanée sur des forums, ou le visionnage de vidéos en ligne.

Les marques ont bien compris ces usages différenciés d’internet et c’est pourquoi le marché digital est primordial pour le marketing en Chine – pays qui compte pas moins de 688 millions de personnes connectées. Dans le détail, ces derniers regardent la télé à 71 % plusieurs fois par semaine sur leurs téléphones. Egalement, les Chinois se basent beaucoup sur les réseaux sociaux pour découvrir les marques et leurs nouveaux produits : pour 23 % d’entre eux, les réseaux sociaux sont le premier endroit où recueillir des informations (contre 8 % aux Etats-Unis) et les avis déposés sont consultés par 75 % d’entre eux au moins une fois par mois (contre 20 % aux Etats-Unis).

Cette utilisation spécifique du web en Chine et les stratégies digitales qui en découlent ont été bien comprises par Wechat qui continue d’être la plateforme leader du marché avec ses 570 millions d’utilisateurs uniques quotidiens, malgré une croissance en baisse. Mais des nouveaux concurrents se placent.

Les nouveaux concurrents de Wechat en Chine.
Les nouveaux concurrents de Wechat en Chine. (Crédit : D.R.).
En effet, Wechat atteignant son apogée, la plateforme commence à « lasser » les nouveaux consommateurs, spécialement les jeunes arrivant sur le marché. Pour des marques désireuses d’attirer l’attention des jeunes autour de questions aussi diverses que celles des tendances, de la mode, ou du design, de nouveaux sites voient le jour ces derniers temps comme NICE, Lofter ou Meipai. Ces sites peuvent être vus comme des sortes de copies de la plateforme américaine de partage de photos en ligne Instagram.

Pour « contrer » ces nouveaux venus, Wechat a décidé de mettre en place une stratégie ambitieuse de « O2O » – soit offline to online. La plateforme entend donc devenir un seul écosystème et dominer le marché du e-commerce en étape deux.

Pour comprendre cette stratégie, prenons l’exemple de celle, digitale, de la marque de cosmétique Clarins. Ils ont commencé par établir un compte Wechat en juin 2013, et ont réuni un grand nombre de followers grâce à un très fort relais des vendeuses dans les magasins de l’enseigne : il y a donc bien un mélange entre le offline, le physique et le online, le digital.

La campagne de la marque Clarins est un parfait exemple de stratégie "O2O".
La campagne de la marque Clarins est un parfait exemple de stratégie "O2O". (Crédit : D.R.).
L’heure n’est pas qu’à la mise en place d’un écosystème complet alliant physique et digital car une autre grande tendance du e-market en Chine est le recours de plus en plus important aux vidéos en lignes afin d’augmenter les audiences des marques. L’utilisation massive des vidéos est donc rapidement devenue le principal moyen d’attirer les utilisateurs sur les réseaux sociaux et c’est donc un « must » pour le marketing. Tous les sites – Youku, Meipai, BiliBili – les utilisent, à tel point que l’utilisation des vidéos en ligne est désormais incontournable en Chine pour pour augmenter son nombre de followers. Par conséquent, toutes les marques se doivent en ce moment de créer le plus de vidéos possibles pour sensibiliser leur clientèle.

Enfin, l’une des dernières caractéristiques des nouveaux projets digitaux en Chine est l’adaptation locale des messages publicitaires. En effet, pendant des années, les marques – notamment étrangères – ont utilisé des publicités conçues essentiellement pour le marché américain ou européen en Chine. Or, bien que cela ait permis d’affirmer la crédibilité de la marque, les publicitaires doivent aujourd’hui tenir compte du marché chinois dans son ensemble et dans sa spécificité, et adapter leur message. C’est notamment le cas de la marque de cosmétique SK-II, qui a développé pour le marché chinois une campagne spécifique centrée sur les difficultés que rencontrent les femmes célibataires.

La campagne de la marque SK-II est le parfait exemple d’une campagne de e-marketing réussie.
Inutile de préciser que cette campagne publicitaire a fait un véritable carton en Chine. Et c’est là peut-être le plus grand enseignement du marketing digital : pour agir au niveau mondial, pensez avant tout local !
A propos de l'auteur
Olivier Vérot
Olivier Vérot est un expert en marketing numérique en Chine. Passionné par ce pays et par l’univers numérique chinois, il a fondé Gentlemen Agency Marketing Agency marketing to china et créé Marketing china, qui est aujourd’hui dans le top 5 des sites français sur le marketing et l’un des sites les plus consultés sur la Chine.