Chine : la donnée comme carburant de la transformation économique

Le marché intérieur se structure autour de plateformes en ligne facilitant l’appareillement (mise en relation de l’offre et de la demande) ainsi que la fluidité des transactions, depuis le paiement jusqu’à la logistique, en passant par les mécanismes de notation sociale. La société de consommation chinoise est donc par essence numérique parce qu’elle en est précisément le résultat.

Au-delà du commerce en ligne, Baidu, Alibaba, Tencent, ou encore Xiaomi, s’attaquent à l’ensemble des verticales de la société chinoise : finance, santé, automobile, mobilité urbaine, média, éducation. Ce sont dès lors de véritables conglomérats qui émergent de l’océan des données clients et d’effets réseaux massifs.

Les chiffres du numérique chinois donnent le vertige, dans ce pays aux 700 millions d’internautes, le taux de pénétration d’internet n’est que de 50%, contre 84% aux États-Unis. Le réservoir de croissance est donc immense. Les ventes au détail sur Internet sont passées entre 2012 et 2015 de 6,3 % à 12,9 % du total des ventes. D’ici 2020, 40 % des transactions de détail d’effectueront sur Internet. Quant aux ventes en ligne par smartphone, leur part devrait atteindre 73,8 % en 2018.

A l’abri d’une grande muraille électronique (« great firewall ») et d’une réglementation protectionniste, se sont développées des interfaces utilisateurs et des modèles d’affaires sans équivalent dans le monde. Dans ces Galápagos du numérique, la créature la plus étrange est sans conteste l’application mobile WeChat. Avec plus de 800 millions d’utilisateurs, c’est tout à la fois une messagerie instantanée, un réseau social et une plateforme e-commerce intégrant paiement et services à la demande. Véritable couteau suisse numérique, on peut y passer ses journées en ligne sans avoir à s’aventurer sur d’autres sites. Plus que la variété des services proposés, c’est leur concentration dans une seule application mobile qui fait de WeChat une interface unique au monde.

L’ampleur du phénomène WeChat s’explique par la prégnance du lien social dans la culture confucéenne. Au contraire de l’Occident, la réussite « à la chinoise » ne réside pas dans l’accomplissement personnel (pyramide de Maslow) mais dans la capacité à créer du lien et à contribuer au maintien de l’ordre social et économique (Edwin C. Nevis). Les réseaux d’influence (guanxi) constituent ainsi l’ossature du système social chinois. Dans une société sans filet public de sécurité sociale, faire jouer ses relations joue le rôle d’amortisseur contre les chocs de la vie. WeChat, telle la navette du tisserand, a donc pour objet de tisser sa toile relationnelle plutôt que de gérer son image égotique (au contraire de Facebook ou de Twitter).

Par la monopolisation de l’ensemble des usages mobiles, WeChat atteint une granularité des points de données clients constituant un capital immatériel sans équivalent. Se constitue progressivement une vaste base de données des désirs, besoins et sentiments de la société chinoise qui peuvent être scrutés, analysés et exploités à des fins commerciales. Cette « base de données des intentions » (un concept initié par John Battelle) est structurée en quatre domaines clés et quatre signaux:

• La requête : « Ce que je veux »
• Le graphe social : « Qui je suis / Qui je connais »
• La mise à jour du statut personnel : « Ce que je fais / ce qui se passe »
• Le check-in : « Où je suis »

La base de données des intentions est le nouveau carburant qui alimente les modèles d’affaires numériques. L’innovation repose désormais sur la capacité à valoriser les interactions avec le « consomm’acteur » pour générer de l’expérience.

Dans ce contexte, l’avantage concurrentiel se déplace en aval de la chaîne de valeur : il ne s’agit plus de produire des biens ou des services mais de collecter, exploiter et générer des interactions clients. Les chaines de valeur se synchronisent aux rythmes du vécu pour offrir des services contextualisés. Nulle part ailleurs qu’en Chine, le numérique n’est aussi fortement orienté vers les services à la demande (le O2O pour Online To Offline) : taxi, traiteurs, pressing, promenades de chiens, toutes les prestations sont à portée de clic. C’est la capacité à capter et maîtriser l’expérience client qui est désormais valorisée. On parle de « social CRM »*. L’accent est mis sur l’implication du client dans la conversation afin de créer de la valeur dans un environnement de confiance et de transparence.

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