Entreprises
Expert - Numériques en Chine

En Chine, les boulangeries-pâtisseries se multiplient comme des petits pains

(Crédit : DR)
(Crédit : DR)
La Chine a une longue histoire avec le pain. Pourtant, elle a commencé à embrasser le pain occidental que nous connaissons il y a seulement une trentaine d’années. Les boulangers-pâtissiers se rendent alors compte de deux choses : les Chinois sont friands de produits occidentaux, et ils adorent les produits sucrés. Ces deux découvertes les amènent dès lors à se lancer dans une lutte acharnée pour les parts de marché dans les grandes villes chinoises. Aujourd’hui, le pari est réussi : les boulangeries sont dans toutes les grandes agglomérations. Mais très peu peuvent prétendre venir de France ou d’Europe : la majorité sont des succursales de groupes asiatiques, avec un nom français pour attirer le client chinois. Dès lors, la bataille se fait sur la qualité des produits, et sur l’origine des ingrédients.

Le palais particulier des Chinois

Dans un marché où les clients raffolent des produits sucrés et n’hésitent pas à payer plus cher pour un produit occidental, le nombre de boulangeries-pâtisseries n’a pas cessé de croître depuis l’ouverture de la Chine. En effet, il n’est pas rare de trouver des baguettes à 3 euros à Shanghai. Si la consommation de pain annuel par habitant n’est encore que de 5,83 kg, les prévisions montrent que cette consommation va continuer de grandir. La classe moyenne en Chine représente le cœur de cible de ces artisans, atteignant 130 millions en 2016. Avec un revenu annuel de 10 000 dollars, ce cœur de cible représente un potentiel énorme pour les boulangers-pâtissiers étrangers.
Deux types de consommateurs de pain se distinguent en Chine : le premier cherche des produits n’ayant que l’apparence de produits occidentaux, et achète dans des chaînes asiatiques. Ce sont des produits saupoudrés de poudre de thé, allégés en sucre ou à base de fromage et de crème. En général, ces pains sont mous, avec un goût très fort. Le deuxième groupe va chercher des purs produits occidentaux, généralement dans des marques occidentales telles que Costa Coffee ou Starbucks. Ces clients « ont une forte perception de la marque et sont à la recherche d’authenticité. Ils veulent acheter de la qualité française à un prix contrôlé, » précise François-Xavier Colas, du groupe Le Duff, qui a cinq magasins La Brioche Dorée en Chine. Le marché chinois pour les pains et pâtisseries occidentales est donc un marché sur lesquels les boulangers et pâtissiers peuvent s’insérer.
Bien que les baguettes et autres pains aient fait une impression positive sur les tables chinoises, le palais des clients se tournent toujours vers les pâtisseries. Ce n’est pas uniquement visible dans le chiffre d’affaires, mais aussi dans l’organisation des magasins : les pâtisseries occupent toujours plus de places que le pain, et sont généralement bien plus visibles pour le consommateur. S’il est important de favoriser ces produits, c’est parce qu’ils n’ont pas cessé d’attirer les Chinois dans les boulangeries : depuis 2015, ces produits ont connu une croissance de 30%.
L’exemple le plus connu est évidemment les macarons, notamment ceux de Pierre Hermé, qui font fureur en Chine. Bien que n’ayant pas ouvert de boutiques en Chine continentale, le pâtissier s’est installé dans les villes de Macao et Shanghai, ouvrant la voie à de futurs partenariats. On retrouve également les macarons dans de nombreux magasins à Shanghai.

Pourquoi un tel succès ?

Les boulangeries en Chine sont complètement différentes de celles que l’on trouve en France sur bien des points. Le premier, déjà abordé, est l’abondance des pâtisseries dans tous les magasins, et leur importance dans le chiffre d’affaires. Mais plus généralement, les pâtisseries sont accessibles en libre-service, permettant aux clients de choisir par eux-mêmes quels gâteaux ils désirent. Enfin, les produits dits « à croûte » ne sont pas encore très populaires en Chine : la majorité des pains vendus sont des pains de mie, souvent aromatisés (fruits, noix…).
Le développement de nombreuses chaînes de boulangeries-pâtisseries a également facilité l’accès aux produits. On retrouve ainsi des boulangeries dans le centre-ville des grandes métropoles, tel que Bon Matin Paris (早安巴黎) ou Orser (澳泽烘焙面包坊). Mais cela a également rendu le marché très compétitif sur les prix, engendrant une recherche de produits de meilleure qualité. En effet, le marché comptait 1 344 entreprises de boulangerie-pâtisserie en juin 2015. Le marché ne peut donc que se tourner vers un sursaut de la qualité. La majorité des chaînes présentes en Chine sont d’origine asiatique : coréennes, japonaises ou chinoises. Bien que ces marques soient arrivées avec des produits connus des Chinois, elles se sont ensuite tournées vers des produits plus occidentaux : croissants, pâtisseries ou petits pains.
Viennoiseries dans une boulangerie chinoise. (Crédits : DR)
Viennoiseries dans une boulangerie chinoise. (Crédits : DR)
Cependant, ces chaînes ont connu de nombreux scandales au cours des dernières années : scandale de farine périmée pour Farine’s, problème de management pour Cristine’s… Ces scandales à répétition ont fini par forcer les Chinois à regarder plus en détail ce que leur boulanger leur vendait. Les entreprises de boulangerie se sont dès lors tournées vers des plans de communication autour de leurs produits et leurs recettes sur WeChat, avec de nombreux succès car les Chinois ont rapidement répondu sur les réseaux sociaux. La communication est devenue dès lors un atout essentiel pour le développement des boulangeries-pâtisseries en Chine, notamment avec des célébrités chinoises qui permettent d’atteindre aisément des millions de followers sur les réseaux sociaux.

Un marché en pleine expansion

Les villes de l’arrière-pays, en plein développement, voient leur population également à l’affut des produits occidentaux. Certes moins familières avec la culture occidentale que les populations de Shanghai ou Pékin par exemple, elles sont à la recherche de produits de meilleure qualité, et peuvent donc devenir une source de revenus non négligeable. Bien que la majorité des Chinois habitent sur la côte est et dans les grandes villes (environ 43%), l’arrière-pays et les régions en dehors des grandes métropoles contiennent encore une large part de la population :
Carte de la densité de population en Chine. (Crédit : DR)
Carte de la densité de population en Chine. (Crédit : DR)

Communautés étrangères

Mais la Chine possède également une deuxième cible pour les boulangers-pâtissiers : les étrangers. Depuis l’ouverture de la Chine, ils seraient plus de 600 000 en 2016, et leur nombre ne semble pas s’arrêter de grandir. Ces expatriés continuent de vouloir les produits qui leur sont familiers, et cherchent donc généralement des boulangeries-pâtisseries.
Bien que la Chine ait commencé à ne plus offrir autant de visas, les entreprises ne cessent d’affluer et d’essayer d’entrer sur le marché chinois, entraînant avec elles de nouveaux employés étrangers, accompagnés de leurs familles. Le nombre d’expatriés n’a pas cessé de croître, notamment les étudiants. Il y a donc un réel intérêt à conquérir ce segment du marché.

La Chine encore au stade de développement dans le marché des boulangeries-pâtisseries

Le marché de la boulangerie-pâtisserie en Chine devrait atteindre 69 milliards de dollars en 2017, selon les estimations. Mais ce marché est encore en train de se développer car il est entièrement porté par les grandes villes où la culture occidentale s’est imposée. Aujourd’hui, les entreprises qui dominent le marché sont principalement d’origine asiatique : des marques coréennes, japonaises et parfois de Hong Kong. Cette domination s’explique par une meilleure compréhension des goûts du marché, qui leur ont permis de se développer. Mais les mentalités et les goûts évoluant, de nombreux consommateurs chinois se tournent désormais vers des produits qu’ils jugent plus proches de l’Europe, avec notamment plus de beurre. Cette tendance est ce qui pousse la croissance de la consommation de beurre en Chine, qui a amené la « pénurie » de beurre que la France a connu cet automne.
La fin de la politique de l’enfant unique, mais également l’augmentation du revenu moyen et l’appétit des Chinois pour les produits occidentaux font de la Chine un marché en pleine croissance pour les boulangers-pâtissiers. De plus, le développement dans le pays du e-commerce et du m-commerce marque un nouveau canal de distribution, permettant de toucher plus de consommateurs que jamais.
A propos de l'auteur
Arthur Hagry
Arthur Hagry est responsable du marketing digital chez Daxue Conseil, un cabinet marketing basé en Chine. Diplômé de l'Ecole de Management Léonard de Vinci à Paris, il est parti s'installer en Chine une fois son MBA obtenu. Sur place, il découvre un pays à la pointe des nouvelles technologies, qui cherche à continuellement se développer et à devenir un exemple à suivre.