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Chine : cinq marchés prometteurs en 2017

Un consommateur devant le rayon des eaux minérales, en Chine, à Wuhan dans la province du Hubei.
Un consommateur devant le rayon des eaux minérales, en Chine, à Wuhan dans la province du Hubei. (Crédit : Cao Peng / Imaginechina / AFP).
La Chine est l’Eldorado des petites et grandes entreprises. Mais avant de se lancer sur ce marché chinois, chacun – patron de multinationale, PME ou TPE – doit de se demander quels sont les secteurs les plus prometteurs en Chine. D’autant qu’avec l’accroissement des revenus, les consommateurs chinois recherchent de plus en plus des produits de qualité supérieure leur offrant un grand bien-être et font donc jouer au maximum leur perception lorsqu’il s’agit de stratégies d’achat.
En Chine, les produits de très bonne qualité sont généralement 20 fois plus chers que la moyenne. Tout les consommateurs n’ont donc pas les moyens financiers d’acquérir ce type de biens. Sauf s’ils appartiennent à l’émergente classe moyenne chinoise. On considère ainsi qu’un couple appartenant à la classe moyenne chinoise peut compter, en moyenne, sur un revenu annuel de 136 000 yuans (soit 17 400 euros). Cela concernerait environ 11 millions de ménages qui seraient prêts à investir dans ces secteurs dits porteurs.

L’éducation

C’est l’un des secteurs clés de la Chine d’aujourd’hui. Il pesait près de 1,6 milliard de yuans (soit 220 millions d’euros) en 2015 et il connaît une croissance forte : selon les estimations, le marché devrait doubler pour peser environ 3 milliards de yuans (soit 410 millions d’euros) d’ici 2020. En effet, la demande est importante puisque sur 1,5 milliard de citoyens chinois, 17 % ont entre 0 et 14 ans. Et le secteur attire avec raison tous les acteurs mondiaux : le pays compte ainsi plus de 350 écoles internationales.
Le marché de l’enseignement privé en Chine connaît une très forte hausse depuis ces deux dernières décennies. Désormais, près de deux tiers des crèches chinoises voient le jour à l’aide d’investissements privés. Certaines structures éducatives privées sont même de véritables multinationales cotées en bourse – valorisées à plusieurs milliards de dollars. De nombreuses formations se font en ligne et connaissent elles aussi une croissance fulgurante. Il existe même à Shanghai des collèges qui ont reproduit les écoles anglaises, tel que le Wellington College International.
Aperçu du campus du Wellington College International à Shanghai.
Aperçu du campus du Wellington College International à Shanghai. (Crédit : DR).
La politique de l’enfant unique qui avait cours jusqu’à peu a largement contribué à mettre l’éducation au cœur des dépenses de bon nombre de familles chinoises aisées ou non. A ce titre, l’éducation est très souvent le plus gros poste budgétaire dans les foyers et l’enrichissement des classes moyennes chinoises continue de booster ce secteur qui semble être très porteur.

L’automobile

Avec près de 13,6 millions de véhicules automobiles (voitures particulières, camions, poids lourds) vendus en 2009, la Chine est devenue depuis lors le premier marché automobile du monde. Et ce secteur ne cesse de croître avec une augmentation en 2016 de 13,7%. Selon les chiffres communiqués par l’Association chinoise des constructeurs automobiles, ce sont près de 28,03 millions de véhicules qui ont ainsi été vendus l’an dernier. Dans ce secteur porteur, les constructeurs étrangers tirent aussi leurs épingle du jeu. Ainsi, General Motors a annoncé une hausse de 7,1% de ses ventes en Chine l’an dernier à 3,87 millions de véhicules, et Ford une hausse de 14% à 1,27 million de véhicules. De son côté, le Japonais Toyota, n°1 mondial, a connu également une progression de 8,2%. De même pour l’Allemand Volkswagen qui a annoncé avoir vendu près de 3,98 millions de véhicules l’an dernier en Chine et à Hong Kong.
Le dynamisme exceptionnel de ce marché s’explique à la fois par l’augmentation du niveau de vie des consommateurs et par des mesures de soutien de la part des pouvoirs publics chinois. Avec une particularité cette année : les ventes de SUV et de mini-fourgonnettes devraient dépasser pour la première fois les berlines particulières. Les revenus croissants, la baisse du prix du pétrole et l’annulation de la politique de l’enfant unique ont largement contribué à l’expansion du marché automobile en Chine. Et cela a permis aux géants chinois du secteur comme Great Wall Motor et Geely de mettre sur pied des marques haut de gamme offrant des modèles plus spacieux équipés avec les dernières technologies. « Bigger » et « flashier »sont en général les adjectifs qui reviennent dans la bouche des consommateurs chinois. En effet, pour eux, ces marques représentent le haut de gamme qui est synonyme de leur propre succès.

L’agroalimentaire

A cause des nombreux scandales alimentaires qui ont frappé la Chine ces dernières années, les consommateurs chinois ne font plus vraiment confiance aux produits chinois et préfèrent se tourner vers les produits étrangers. Parmi eux, les marques de produits laitiers comme Danone ou Candia bénéficient d’une bonne renommée, et sont aujourd’hui distribués aux quatre coins du pays. D’ailleurs, Candia a récemment ouvert 10 nouveaux magasins cette année, surfant sur le fait que la Chine ne produit pas assez de lait pour sa population.
Cette réalité a incité les entreprises chinoises à opérer de nombreux investissements dans ce secteur en produisant des produits de première qualité. Ainsi, par exemple, les deux principaux producteurs laitiers du pays, Mengniu et Yili, présents en Mongolie Intérieure, ont consenti ces dernières années de nombreux investissements pour améliorer leur production. Pour autant, l’essor des produits chinois n’empêchent pas les produits américains et français d’être très populaires dans le secteur alimentaire, d’après une étude récente.

Le marché de l’eau minérale

La hausse vertigineuse du nombre d’obèses dans la population chinoise inquiète beaucoup une partie des consommateurs de l’Empire du milieu. Désireux de prendre soin de leur santé, ces derniers délaissent de plus en plus les boissons sucrées et se tournent vers l’eau minérale. Aujourd’hui, trois grandes marques se partagent ce marché en Chine : Nongfu Spring (20% de parts de marché en valeur), Wahaha (15%) et Tingyi Master Kong (15%). A ces trois géants chinois, il faut ajouter Evian et Perrier qui contrôlent aujourd’hui 50% du marché des eaux minérales haut de gamme.

Les appareils électroménagers

C’est le dernier secteur à suivre en 2017. Et pour cause : la Chine est la plaque tournante de la production d’appareils ménagers dans le monde. Contrairement aux autres pays, le marché national chinois de l’électroménager est en plein essor. Aujourd’hui en effet, grâce à la hausse des revenus, les consommateurs chinois font part de choix de plus en plus sophistiqués en matière d’équipements. Ils dépensent également plus pour des produits plus modernes comme des machines à expresso, des appareils plus high-tech qui font moins de bruit, et qui sont connectées et contrôlées par des applications. Une tendance favorisée par des investissements lourds comme dernièrement avec l’acquisition par Haier de l’unité d’appareils électroménagers de General Electric pour 5,4 milliards de dollars, afin d’offrir aux consommateurs des produits intelligents, connectés à Internet. Cette acquisition illustre bien la stratégie à forte valeur ajoutée vers laquelle se sont tournées les grands du secteur.
A propos de l'auteur
Olivier Vérot
Olivier Vérot est un expert en marketing numérique en Chine. Passionné par ce pays et par l’univers numérique chinois, il a fondé Gentlemen Agency Marketing Agency marketing to china et créé Marketing china, qui est aujourd’hui dans le top 5 des sites français sur le marketing et l’un des sites les plus consultés sur la Chine.