Economie
Analyse

Toyoko Inn, l'hôtellerie "made in Japan" aux ambitions mondiales

L'hôtel Toyoko Inn de Marseille.
L'hôtel Toyoko Inn de Marseille. (Crédit : Toyoko Inn)
L’entreprise est loin, très loin, d’être aussi connue que les géants (en crise) de la high tech japonaise. Elle est pourtant celle qui aujourd’hui a le plus important potentiel de conquête des marchés mondiaux, à mesure que les entreprises qui ont fait le succès du capitalisme nippon battent de l’aile. Après l’éléctroménager, le hi-fi ou les jeux vidéo, le grand public occidental pourrait en effet voir déferler l’hôtellerie « made in Japan ». La société Toyoko Inn, après avoir en effet écrasé la concurrence dans l’archipel sur son segment de clientèle, a maintenant pour projet de s’exporter. Le projet, et les moyens.

Contexte

La chaîne d’hôtel Toyoko Inn, propriété de l’entreprise du même nom, gère actuellement 258 hôtels, dont 250 au Japon. Le tout pour un total de 50 577 chambres. Belle performance déjà pour une société qui vient tout juste de fêter ses trente ans, qui grandit sans stratégie d’acquisition et se limite à développer sa marque propre. De loin la plus grande chaîne hôtelière sur le créneau de l’entrée de gamme, Toyoko Inn propose un rapport qualité-prix imbattable. Maintenant qu’elle a structuré sa position dans l’archipel, la firme nippone veut tenter le pari de l’internationalisation.

Complètement inconnu hors des frontières, Toyoko Inn a pourtant les moyens de ses ambitions. Ses résultats financiers positifs lui assurent les fonds nécessaires pour se lancer dans de nouvelles ouvertures plus risquées et réussir l’objectif de devenir la principale chaîne hotelière mondiale sur le créneau de l’entrée de gamme. D’autant que la puissance de l’entreprise va croissante à mesure que le Japon s’ouvre au tourisme et alors que l’offre hôtelière à tarifs modérés ne suit pas.

Réussite japonaise

L’enseigne est impossible à rater au Japon, surtout de nuit. A la sortie de n’importe quelle gare d’importance et de pratiquement toutes les stations où passe le Shinkansen, il suffit de lever la tête. Là, sur le toit d’un immeuble d’une dizaine d’étages, le voyageur verra briller l’enseigne bleue de la chaîne. Et passé les portes automatiques de l’établissement, pour l’équivalent d’une cinquantaine d’euros la nuit, parfois moins, il aura accès à une chambre entièrement équipée, un petit-déjeuner (offre loin d’être courante au Japon) et une qualité de service, au moins équivalente à un hôtel deux étoiles selon les standards français. Le tout en plein centre d’agglomérations qui ont pourtant la réputation d’avoir un foncier particulièrement élevé (bien que les villes japonaises n’occupent plus le haut des classements comme il y a encore une dizaine d’années).

Ce rapport qualité-prix a non seulement balayé la concurrence, mais il a même changé la clientèle fréquentant la chaîne. Prévues initialement pour les « hommes d’affaires », les chambres étaient fréquentées par une écrasante majorité d’hommes, quasiment tous japonais, et le lobby sonnait relativement creux le week-end. En quelques années la tendance a changé : si les businessmen sont toujours là, l’hôtel s’est largement ouvert aux touristes, notamment aux asiatiques, attirés par les prix et la position centrale des emplacements, et guère rebutés par l’austérité relative ou la décoration stéréotypée.

A tel point que la fréquentation des hôtels s’est envolée. Jusqu’à battre des records, au sens propre du terme. Toyoko Inn détient en effet depuis juin 2015 le record de la plus grande chaîne d’hôtels affichant 100% d’occupation pour toutes ses chambres, partout dans le monde. Un tour de force que l’entreprise ne manque pas de rappeler dans une documentation spécifique disponible dans chacune de ses chambres… Et une performance qui n’est dû qu’à un seul facteur : la capacité à garder des prix très bas, ce que seul Toyoko Inn maîtrise maintenant au Japon. Le principal concurrent, APA Hotels très connu dans l’Archipel pour sa fantasque présidente Fumiko Motoya, omniprésente dans ses publicités, a en effet décidé de jeter l’éponge du positionnement low-cost pour aller vers la montée en gamme. Les rares concurrents qui se disputent le créneau de l’entrée de gamme n’ont pas la force de frappe suffisante pour être présent sur tout le territoire. Il n’y a guère que les love hotels qui pourraient concurrencer Toyoko Inn côté offre et prix. Une perspective pas complètement farfelue : devant la faiblesse de l’offre hôtelière pour petits budgets à l’approche des JO de Tokyo en 2020, le gouvernement souhaite inciter ces établissements à proposer une formule « normale » à destination des familles et des touristes étrangers.

Mais comment la chaîne Toyoko Inn peut-elle être aussi agressive sur les prix, tout en conservant une qualité de service à la japonaise (comprenez avec toujours au moins trois employés à l’accueil 24/24 et une armada de femmes de ménage) ?

« Dans le modèle économique de Toyoko Inn, l’entreprise n’est pas propriétaire du terrain et ne construit pas l’hôtel. Le propriétaire foncier loue le terrain et l’immeuble à Toyoko Inn. Grâce à ce modèle, nous pouvons nous implanter et nous développer sur de très bons emplacements, dans les centres-villes, à proximité des gares et des principales stations de métro, dans des délais remarquables, si du moins un propriétaire nous fait une proposition, détaille à Asialyst la direction de la chaîne. Nous pouvons donc nous concentrer uniquement sur la gestion de l’hôtel et proposer des tarifs raisonnables pour les chambres. »
Et Toyoko Inn l’assure : « Pas question d’augmenter nos prix même si la demande est en forte croissance. Notre image en dépend. »

Franchir les frontières

Une image que Toyoko Inn entend bien exporter. L’entreprise est déjà présente, avec exactement le même concept, en Corée du Sud (7 hôtels) et au Cambodge (1 hôtel). Elle s’apprête à se lancer sur un nouveau marché inattendu : la France. Mais pas en plein coeur de Paris, là ou des légions de touristes asiatiques débarquent chaque jour. Non. Le premier Toyoko Inn français est en train de voir sa construction finalisée… à Marseille. A deux pas de la gare Saint-Charles – dans la même logique d’implantation qu’au Japon – la première pierre a été posée en décembre 2014. L’hôtel devrait ouvrir ses portes cette année. Et le pari s’annonce audacieux : Toyoko Inn assure que « sur le principe, nous essaierons de proposer le même type de service qu’au Japon ». Ce qui risque de poser quelques défis en terme de gestion des ressources humaines tant les habitudes des hôtels Toyoko Inn peuvent paraître surprenantes : personnels très nombreux (adaptable à un coût du travail français ?), portant un uniforme outrageusement coloré plus proche de la « livrée », dans un hôtel au lobby assez minimaliste et des chambres de très petites tailles malgré leur équipement. Sans même parler de la pose ou non du système de « toilettes commandées » avec lesquelles les Français ne sont absolument pas familiers. Toyoko Inn semble assumer le risque. La presse locale se gaussait même, lors de l’inauguration du chantier, de la tenue d’une cérémonie shintoïste de « purificiation » du sol. Et dans un premier temps, Toyoko Inn compte bien destiner cette unique établissement à la clientèle japonaise de passage dans la cité phocéenne. Marseille doit servir également de test pour la formule en France, avant de partir à la conquête des autres objectifs : Lyon et Paris.

Le marché le plus immédiat reste malgré tout celui de l’Asie. Et Toyoko Inn y va même un peu plus franchement que l’audacieuse mais mesurée incursion hexagonale. En 2013 en effet, les dirigeants de la firme hotelière avaient annoncé leur volonté d’implanter pas moins de 100 établissements au Vietnam. On attend encore le premier. La chaîne devrait par contre commencer dès cette année la conquête du marché philippin avec l’ouverture d’un premier hôtel à Cebu. L’entreprise prépare également son aventure américaine avec un hôtel prévu à New York.

Même si le rythme de l’expansion mondiale s’avère finalement plus lent que l’ambition affichée, Toyoko Inn continue d’afficher la couleur. L’entreprise ne cache pas ses objectifs à Asialyst : « Notre but est de nous implanter dans 20 pays avec 100 000 chambres au total avant 2020 et atteindre les 500 000 chambres en 2042. » Un chiffre qui pourrait permettre à la chaîne nippone de venir titiller les plus grands comme IHG, Hilton ou Marriott. Sauf que Toyoko Inn, lui, aura réussi ce tour de force sans procéder à des acquisitions, et en développant sa seule marque. Et sans la moindre once de faste.

Par Damien Durand
A propos de l'auteur
Damien Durand
Journaliste, Damien Durand travaille principalement sur des questions économiques, sociales et politiques au Japon et dans le reste de l'Asie de l'Est. Après avoir été correspondant en France pour le quotidien japonais Mainichi Shimbun, il a collaboré depuis pour Le Figaro, Slate, Atlantico, Valeurs Actuelles et France-Soir. Il a également réalisé "A l'ombre du Soleil Levant", un documentaire sur les sans domicile fixe au Japon. Il a reçu le prix Robert Guillain Reporter au Japon en 2015. Pour le suivre sur Twitter : @DDurand17