Toyoko Inn, l'hôtellerie "made in Japan" aux ambitions mondiales
Contexte
La chaîne d’hôtel Toyoko Inn, propriété de l’entreprise du même nom, gère actuellement 258 hôtels, dont 250 au Japon. Le tout pour un total de 50 577 chambres. Belle performance déjà pour une société qui vient tout juste de fêter ses trente ans, qui grandit sans stratégie d’acquisition et se limite à développer sa marque propre. De loin la plus grande chaîne hôtelière sur le créneau de l’entrée de gamme, Toyoko Inn propose un rapport qualité-prix imbattable. Maintenant qu’elle a structuré sa position dans l’archipel, la firme nippone veut tenter le pari de l’internationalisation.
Complètement inconnu hors des frontières, Toyoko Inn a pourtant les moyens de ses ambitions. Ses résultats financiers positifs lui assurent les fonds nécessaires pour se lancer dans de nouvelles ouvertures plus risquées et réussir l’objectif de devenir la principale chaîne hotelière mondiale sur le créneau de l’entrée de gamme. D’autant que la puissance de l’entreprise va croissante à mesure que le Japon s’ouvre au tourisme et alors que l’offre hôtelière à tarifs modérés ne suit pas.
Réussite japonaise
Ce rapport qualité-prix a non seulement balayé la concurrence, mais il a même changé la clientèle fréquentant la chaîne. Prévues initialement pour les « hommes d’affaires », les chambres étaient fréquentées par une écrasante majorité d’hommes, quasiment tous japonais, et le lobby sonnait relativement creux le week-end. En quelques années la tendance a changé : si les businessmen sont toujours là, l’hôtel s’est largement ouvert aux touristes, notamment aux asiatiques, attirés par les prix et la position centrale des emplacements, et guère rebutés par l’austérité relative ou la décoration stéréotypée.
A tel point que la fréquentation des hôtels s’est envolée. Jusqu’à battre des records, au sens propre du terme. Toyoko Inn détient en effet depuis juin 2015 le record de la plus grande chaîne d’hôtels affichant 100% d’occupation pour toutes ses chambres, partout dans le monde. Un tour de force que l’entreprise ne manque pas de rappeler dans une documentation spécifique disponible dans chacune de ses chambres… Et une performance qui n’est dû qu’à un seul facteur : la capacité à garder des prix très bas, ce que seul Toyoko Inn maîtrise maintenant au Japon. Le principal concurrent, APA Hotels très connu dans l’Archipel pour sa fantasque présidente Fumiko Motoya, omniprésente dans ses publicités, a en effet décidé de jeter l’éponge du positionnement low-cost pour aller vers la montée en gamme. Les rares concurrents qui se disputent le créneau de l’entrée de gamme n’ont pas la force de frappe suffisante pour être présent sur tout le territoire. Il n’y a guère que les love hotels qui pourraient concurrencer Toyoko Inn côté offre et prix. Une perspective pas complètement farfelue : devant la faiblesse de l’offre hôtelière pour petits budgets à l’approche des JO de Tokyo en 2020, le gouvernement souhaite inciter ces établissements à proposer une formule « normale » à destination des familles et des touristes étrangers.
Mais comment la chaîne Toyoko Inn peut-elle être aussi agressive sur les prix, tout en conservant une qualité de service à la japonaise (comprenez avec toujours au moins trois employés à l’accueil 24/24 et une armada de femmes de ménage) ?
« Dans le modèle économique de Toyoko Inn, l’entreprise n’est pas propriétaire du terrain et ne construit pas l’hôtel. Le propriétaire foncier loue le terrain et l’immeuble à Toyoko Inn. Grâce à ce modèle, nous pouvons nous implanter et nous développer sur de très bons emplacements, dans les centres-villes, à proximité des gares et des principales stations de métro, dans des délais remarquables, si du moins un propriétaire nous fait une proposition, détaille à Asialyst la direction de la chaîne. Nous pouvons donc nous concentrer uniquement sur la gestion de l’hôtel et proposer des tarifs raisonnables pour les chambres. »
Franchir les frontières
Le marché le plus immédiat reste malgré tout celui de l’Asie. Et Toyoko Inn y va même un peu plus franchement que l’audacieuse mais mesurée incursion hexagonale. En 2013 en effet, les dirigeants de la firme hotelière avaient annoncé leur volonté d’implanter pas moins de 100 établissements au Vietnam. On attend encore le premier. La chaîne devrait par contre commencer dès cette année la conquête du marché philippin avec l’ouverture d’un premier hôtel à Cebu. L’entreprise prépare également son aventure américaine avec un hôtel prévu à New York.
Même si le rythme de l’expansion mondiale s’avère finalement plus lent que l’ambition affichée, Toyoko Inn continue d’afficher la couleur. L’entreprise ne cache pas ses objectifs à Asialyst : « Notre but est de nous implanter dans 20 pays avec 100 000 chambres au total avant 2020 et atteindre les 500 000 chambres en 2042. » Un chiffre qui pourrait permettre à la chaîne nippone de venir titiller les plus grands comme IHG, Hilton ou Marriott. Sauf que Toyoko Inn, lui, aura réussi ce tour de force sans procéder à des acquisitions, et en développant sa seule marque. Et sans la moindre once de faste.
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