Folie du café : la Corée a-t-elle un grain ?

Il y a un quart de siècle, il était pratiquement impossible de boire à Séoul un vrai café digne de ce nom – filtre ou expresso- sans aller dans un grand hôtel, et ce même dans le centre-ville où je travaillais. La boisson se consommait alors essentiellement sous la forme d’un breuvage à base d’une solution en poudre associant un peu de très mauvais café à beaucoup de sucre et de lait de synthèse, d’où son nom “dulduldul”. (littéralement 2/2/2, pour deux cuillères de café, deux de crème non laitière et deux de sucre Ndlr).

Difficile à croire pour qui découvre la ville aujourd’hui : impossible de marcher cent mètres sans tomber sur un café, et il n’est pas rare d’en trouver trois ou quatre de la même enseigne dans un même quartier. Starbucks en compte autour de 300 rien qu’à Séoul, plus que dans n’importe quelle autre ville au monde, avec une trentaine de points de vente dans le seul kilomètre carré ci-dessous :

En débarquant en 1999, Starbucks a clairement accéléré la révolution, et déclenché l’émergence de rivaux locaux comme Ediya (créé en 2000, 1500 cafés aujourd’hui) ou Tom N Toms (créé en 2001, plus de 400 cafés à ce jour, et bientôt d’ici 2018 un parc à thème sur le café à Chuncheon). Arrivé bien plus tard en 2008, Caffe Bene a, dès le départ, noué un partenariat avec la société d’entertainment iHQ qui, pour créer et entretenir le buzz, lui fournit “people” et placements produits dans ses fameux “K-drama” –soap operas et séries locales à succès. Résultat : quatre ans plus tard, en 2012, la chaîne ouvrait ses premiers cafés à l’étranger. Elle compte aujourd’hui plus de 1600 établissements répartis dans seize pays.

Le gros du boom en Corée s’est opéré entre 2006 et 2011, le nombre de cafés a alors été multiplié par huit (sur la seule année 2011, leur nombre est ainsi passé de 1600 à 12 400, soit une croissance de 54%), les grandes chaines ne progressant quant à elles « que » de 1500 à 3030 sur la même période. Beaucoup de professionnels et particuliers se sont rués sur un filon bien plus juteux que la restauration traditionnelle : là où les parents trimaient sang et eau pour proposer des repas complets à 4-5 euros, les enfants vendent un simple américano au même prix, mais avec une marge bien meilleure, et sans se fatiguer.

En fait, les aînés continuent à se saigner puisque dans de nombreux cas, ce sont eux qui financent avec leur retraite la startup torréfiée de leurs rejetons incapables de trouver par ailleurs un emploi dans un marché du travail déprimé. Parfois, ils convertissent le rez-de-chaussée ou le garage, en espérant au passage une plus-value avec la transformation d’une partie de leur maison en espace commercial. Initialement cantonné aux grandes artères et aux quartiers bobos, le phénomène a conquis toute la ville, et il n’est pas rare de voir plusieurs cafés côte à côte dans des ruelles peu fréquentées.

Pour les petits indépendants, c’est une question de survie, mais la plupart des commerces ouvrent un café pour animer leur lieu de vente, et pour eux l’équation n’est pas la même. Toutes les boulangeries et tous les fastfoods proposent désormais du café, rejoints récemment par les magasins de proximité. Les McDo et autres 7 Eleven vendent le café en produit d’appel à moins d’un euro, une fraction des 3-4 euros demandés par les indépendants. La concurrence est plus frontale entre chaînes de café qui toutes proposent de quoi grignoter, et les chaînes de boulangerie – comme Tous Les Jours, Paris Croissant ou Paris Baguette (SPC) – qui elles proposent à boire. A tel point qu’il devient parfois difficile de les distinguer. Certains lieux à boire font d’ailleurs maintenant leur pub en précisant qu’ils servent de la bière et du café.

En Corée, la machine tend souvent à s’emballer dès lors qu’il s’agit de nourriture ou d’immobilier. Pour un produit aussi universel que le café, tout le monde s’y est mis en même temps, les pros comme les amateurs. Les grosses chaînes ont surfé sur la vague en créant plus de franchises que le marché ne pouvait en supporter, tout en faisant porter 100% du risque aux investisseurs souvent trop naïfs. En novembre 2012, le gouvernement a dû instaurer une règle de 500 mètres minimum pour séparer deux cafés de la même enseigne. Vite attirés par cette ruée vers l’or, les chaebol (conglomérats) ont pour leur part été freinés dans leur élan, même si certains s’arrangent pour en profiter indirectement.

Pour se différencier ou sortir du lot dans cet océan d’établissements, tous les goûts sont permis : les personnages (Hello Kitty, Charlie Brown), les marques (chacune a son café, d’autres ont carrément des chaînes comme CNN ou… Nescafé – oui, pas Nespresso mais bien la marque d’instantané !), la culture (bouquins, cinéma, K-pop…), les animaux plus ou moins domestiques (chats, chiens, moutons, ou même ratons laveurs)… Quels que soient vos thèmes de prédilection, il existe un café pour vous.

Le café a capitalisé sur son image moderne, véhiculant des valeurs aussi contradictoires que recherchées en Corée comme la performance et le bon temps. Le café s’est donc rapidement imposé comme le lieu idéal de rendez-vous ou de travail dans un pays où les gens n’ont pas l’habitude de s’inviter les uns chez les autres, et où beaucoup d’élèves préfèrent bachoter ailleurs qu’à la maison (pas étonnant que le concept Starbucks ait cartonné d’entrée dans ce pays !). Le café est enfin le meilleur moyen de profiter de terrasses enfin exploitées à travers la ville. Les restaurants et les cafés d’hier, appelés dabang, mot à mot “salons de thé”, où l’on servait en réalité toutes sortes de boissons chaudes, se trouvaient le plus souvent en étage ou en sous-sol.

Mais, me direz-vous, et le kawa dans tout ça ? Les Coréens sont devenus “cafévores” au point où, depuis 2014, ils en consomment plus souvent (12,2 fois par semaine) que le sacrosaint gimchi (11,9 fois par semaine), ou le riz (9,6 fois par semaine). Au-delà du volume passé de 247 tasses par an en 2008 à 341 en 2014, ils cherchent de plus en plus la qualité : si le ”dulduldul”continue à avoir ses adeptes, l’américano devient le standard, le torréfié sur place le must, et vous avez de plus en plus de chance de tomber sur un très bon café préparé par un barista parfaitement formé.

Si Nespresso est présent, la folie des dosettes n’a pas encore gagné le pays. La part de l’instantané recule et les “mix” montent en variété et en gamme – le leader Dongsuh Foods (Maxim, Maxwell) a ainsi lancé Kanu, une marque plus prestigieuse. De leur côté, les boissons prêtes à boire explosent, en particulier grâce aux magasins de proximité.
Somme toute, la révolution du café en Corée repose sur un authentique changement culturel, mais frise par endroits la bulle économique. Il y a tout simplement trop d’acteurs sur ce marché saturé, et payer cinq dollars pour un café après un repas en ayant coûté quatre n’a pas grand sens. Les fermetures vont donc continuer à se multiplier, et même une éventuelle baisse des prix ne suffira pas à prolonger éternellement la hausse de la consommation. Trop de café tue le café, et depuis un an j’ai d’ailleurs divisé par quatre ma dose quotidienne (trois tasses tout de même !).

D’aucuns voient en Pyongyang le futur eldorado, et le nombre d’établissements tend d’ailleurs à s’y multiplier, mais Starbucks devra sans doute encore patienter un moment avant de frappucciner la Corée du Nord…

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