Mascottes japonaises : le pouvoir des ambassadeurs poilus

Avant les yurukyara (« personnages populaires mous »), les kyarakutâ (« personnages populaires ») tels que la chatte Kitty ou l’ours brun Rirakkuma ont remporté un grand succès. « Les personnages commerciaux comme Kitty ont des caractères bien précis : on connaît leur date d’anniversaire, leur poids, leur taille, leur situation familiale », explique Yasuko Koshikawa, chargée de cours titulaire à la faculté de management de l’université Mejiro. Ce qui n’est pas toujours le cas pour les yurukyara. Surtout, ces derniers sont nés pour soutenir une région du Japon, et non dans une intention lucrative comme les kyarakutâ.

Kumamon en est un bel exemple. Créé par le département de Kumamoto, il est né le 12 mars 2011 lors de l’achèvement de la ligne à grande vitesse de Kyûshû, au sud-ouest du pays. « Le président du département m’a sélectionné comme directeur des affaires et du bonheur de Kumamoto, donc je suis de plus en plus enthousiaste », déclare-t-il – par écrit, car il ne parle pas. « Je fais des voyages d’affaires à Kumamoto, mais aussi dans les grandes régions d’Osaka et de Tokyo, pour faire connaître chaleureusement les délicieuses spécialités et la grande nature de mon département », ajoute-t-il.

Sur le plan économique, Kumamon est plus rentable que ses compères. La raison : contrairement aux autres yurukyara, le droit d’utiliser son image, accordé par le département de Kumamoto, est gratuit. Pour l’obtenir, il suffit de faire une demande au département. Il faut aussi que les produits dérivés concernent la région. Résultat : « les grands magasins qui vendent les produits dérivés, comme Tokyu Hands, organisent également des événements avec la présence de Kumamon », indique Yasuko Koshikawa. Selon la Banque du Japon, les retombées économiques pour la préfecture de Kumamoto, de novembre 2011 à octobre 2013, ont atteint 124 milliards de yens (environ 900 millions d’euros).

Dans l’un des hôtels de la ville de Kumamoto, nous avons rencontré l’ours noir aux joues rouges à tous les étages. Et dans chacune des chambres, pas moins de… 24 Kumamon attendent les clients de passage ! La figure de l’ursidé est représentée sur les couettes, les oreillers, les coussins, les tasses et même sur les rideaux de douche.
Le personnage a étendu sa popularité à l’ensemble du département, si bien que certains produits sont aujourd’hui difficilement accessibles. Pour obtenir une petite figurine Kumamon en cendres volcaniques, par exemple, il n’y a pas d’autres solutions que de se rendre à la station de télécabines menant au cratère du volcan Aso (1 592 m). Sur le chemin, dans le train à moteur diesel pour la ville d’Aso, le voyageur peut déguster un panier-repas vendu en gare, à l’effigie de… la mascotte départementale bien sûr.

Si la première génération de yurukyara, en général, est muette et marche maladroitement, depuis 2012 un nouveau-né est venu bouleverser le monde des mascottes. Il s’agit de l’hyperactif Funasshî, qui n’a pas sa langue dans la poche. « Il parle de manière amusante et bouge sans arrêt, ce qui le différencie des autres et attire le grand public », explique Yasuko Koshikawa. « Avant Funasshî, aucun yurukyara ne prononçait quelque chose comme : nashijiru busshaa ! (jus de poire pwaah !) », précise-t-elle.

Cet admirateur de Deep Purple et Ozzy Osbourne est aussi hyperconnecté : plus de 1,4 million de personnes le suivent sur le réseau social Twitter. « Il est si libre et imprévu que je ne peux pas le quitter des yeux », confie une habitante d’Osaka, fan de Funasshî.  » Il est tellement énergique et il en fait tellement trop, que cela m’incite à l’encourager », poursuit-elle. Nul doute que cette admiratrice fera partie des milliers de spectateurs attendus au Nippon Budokan à Tokyo ou à l’Osaka Castle Hall en août prochain, où la mascotte jaune devrait chanter et danser pendant près d’une heure et demie. Une performance, dans la chaleur humide de l’été japonais !

Le rôle de ces mascottes dépasse le divertissement au Japon. Il va même plus loin que le développement local. Car oui, les mascottes peuvent contribuer à sauver des vies ! En 2015, la section de prévention des désastres du bureau du Cabinet a sélectionné cinq yurukyara dans le cadre de la journée de prévention des tsunamis, célébrée le 5 novembre.

Parmi eux, Kumamon et Funasshî. Leur pose originale, jambes écartées et poing droit pointé vers le ciel, rappelle aux citoyens la nécessité de se réfugier en quelques enjambées dans un lieu en hauteur en cas d’alerte au tsunami.

Plus de 1000 yurukyara locaux et 600 yurukyara d’entreprises s’étaient inscrits pour l’édition 2015 du grand concours de mascottes, créé en 2011 pour stimuler le pays, les collectivités et les sociétés privées. Mais ces personnages sont en réalité bien plus nombreux. Pourquoi un tel engouement ? « En raison du sur-dépeuplement et du vieillissement de la population, le montant des impôts locaux baisse et, pour résoudre ce problème, les collectivités locales créent des yurukyara », explique Yasuko Koshikawa. L’intention est d’attirer du monde et de développer l’économie locale.

Au vu des coûts engendrés pour leur entretien et pour l’organisation des manifestations, le jeu en vaut-il la chandelle ? Selon Yasuko Koshikawa : « les collectivités locales qui ont commencé avant les autres deviennent plus connues et parviennent à faire la différence ». C’est le cas de Kumamon ou d’Hikonyan, qui représentent bien leur région, en l’occurrence le département de Kumamoto pour le premier et la ville de Hikone pour le second. « Mais récemment, les yurukyara sont devenus trop nombreux pour une même collectivité et ce lien évident est difficile à saisir pour les personnes non originaires de la région en question », confie cette enseignante à la faculté de management de l’université Mejiro.
En 2015, par exemple, plus d’une dizaine de yurukyara représentaient le département de Kanagawa, au sud de Tokyo. De quoi s’emmêler les peluches…

Par Jean-François Heimburger

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