Bienvenue dans l’empire Modern Sky

La première fois que j’ai rencontré Shen Lihui, le fondateur de Modern Sky, au début des années 2000, les bureaux du label et magazine étaient situés dans un humble sous-sol du district étudiant de Haidian, un district du nord de Pékin. Comme tous les Chinois qui se lançaient dans la musique à l’époque, il ne savait pas très bien ce qu’il faisait, mais il le faisait avec passion. Son magazine était, avec l’émission radio du DJ Zhang Youdai, une des seules passerelles vers les musiques occidentales, et son label une des premières plateformes pour les groupes chinois indépendants (entendez hors variété).

Né en 1968, diplômé de l’Institut des Arts appliqués de Pékin, Shen Lihui, influencé par la pop anglaise arrivant en Chine sous le manteau, crée dans les années 1980, le groupe Sober. Ne voyant aucun débouché pour diffuser la musique de son groupe, il décide en 1997 de créer un label, qui publie les disques de Sober et des groupes d’autres camarades de classe, New Pants et Supermarket.

En 2015 sa compagnie est devenue la société la plus importante dans le domaine des musiques actuelles. Une sorte de Live Nation qui agrège les rôles de label, éditeur, producteur de concerts et organisateur des festivals les plus reconnus en Chine depuis 2007.

L’irrésistible ascension de Modern Sky est une bonne parabole du rêve chinois. Parti de rien, Shen a réussi à transformer un hobby de post-adolescent en un véritable business, après avoir traversé les années les plus noires d’une industrie culturelle qui payait les pots cassés de la piraterie et du contrôle bureaucratique.

Cela fait longtemps que Modern Sky a quitté son petit local en sous-sol. La société occupe maintenant un bloc entier dans l’un des quartiers d’affaire de Pékin, flanqué d’un gigantesque M majuscule au-dessus de la porte d’entrée. L’intérieur est un labyrinthe de bureaux et de salles de réunion qui débouche sur un toboggan orange par lequel on peut glisser jusqu’à une cour extérieure. On se croirait dans une startup américaine et l’on ressent davantage l’influence de Steve Jobs que celle des Beatles, dans cette ruche de 170 employés.

Depuis la fin avril, la saison des festivals bat son plein en Chine, les équipes de Modern Sky balisent le pays et assurent la production en quelque trois mois d’une dizaine d’évènements accueillant entre 15 000 et 30 000 personnes par jour, à Shanghai, Xi’an, Chengdu et autres villes de Chine. Cela parait fou quand on pense à la logistique, à l’accueil, la sécurité de ce type d’évènement, sans oublier les finesses politiques avec lesquelles il faut composer.

« Pour alimenter cette machine, nous avons dû acheter nous-mêmes des tonnes de matériel, des entrepôts pour les stocker ; nous avons ouvert des bureaux à Shanghai et à Xi’an ; nous avons formé nos équipes techniques, développé notre propre réseau de billetterie. »

Malgré l’ampleur de la tâche et de l’investissement, Shen Lihui a l’air détendu. Il faut dire qu’il est de moins en moins sur le terrain des festivals. Son champ d’action a beaucoup changé depuis quelques années : désormais, l’essentiel de son travail consiste à chercher des investisseurs, et ces derniers lui sourient enfin. A cela deux raisons, deux tendances qui ont catapulté Shen Lihui à la position confortable de fournisseur de contenu à un moment de libéralisation où sponsors, médias et technologies en ont un besoin permanent.

Première raison : l’apparition des festivals en Chine a complètement changé la donne depuis la moitié des années 2000. Alors que le simple mot « rock » faisait frémir le gouvernement dans les années 1990, les festivals sont devenus une manne pour les municipalités et les provinces, ainsi que pour les promoteurs immobiliers qui valorisent leur terrain en les prêtant aux organisateurs. En moins de 10 ans la Chine est passée d’une poignée de festivals à une centaine répartis à travers le pays.

Tout a commencé en 2000 par la fête annuelle de la Midi School, une école de musique privée, quand le directeur, Zhang Fan, un épris de rock et de l’esprit Woodstock a voulu ouvrir une scène aux élèves de l’école, principalement des « métalleux ». En quelques années, ce rendez-vous organisé dans la confidentialité et qui ne rassemblait que quelques centaines de personnes, est devenu un évènement phare pour la jeunesse pékinoise. En 2004 le Midi migre de la modeste cour de l’école à un grand espace de plein air avec plusieurs scènes et des dizaines de groupes.

L’ambiance bon enfant qui règne dans ce festival est unique. On y voit les jeunes les plus lookés de Chine, punks, gothiques, hard-rockeurs, réunis dans la ferveur de la musique. On est aux premières loges pour observer la nouvelle génération : les rejetons des années 80, libérés, décomplexés, ivres de rock et de bière ! Modern Sky ne tarde pas à rentrer dans la course folle avec un festival éponyme en 2007 et avec Strawberry, une autre marque créée en 2009, et fait vite de l’ombre au Midi en arborant non pas une esthétique rock, mais contemporaine, branchée et internationale.

Midi et Modern Sky deviennent en quelques années deux promoteurs géants, mais aussi de redoutables concurrents. C’est la guerre pour les sponsors, dont la présence peu subtile ne tarde pas à dénaturer l’esprit des débuts. Voitures en expositions, publicités sur écran géant entre chaque passage d’artistes, l’environnement est hyper commercial. «C’est le prix à payer sans aucune subvention publique et une tarification encore relativement modique (environ 40 euros pour 3 jours de festival) », disent souvent les organisateurs.

L’autre raison de la réussite économique de Modern Sky est l’évolution rapide du digital, qui fait de son catalogue (environ 50 artistes) une mine de droits à exploiter. Jusqu’à présent, les droits de ces artistes ne valaient pas grand-chose en comparaison de ceux des stars de variété. Les rockeurs n’avaient pas accès à la télévision ni aux radios hertziennes. Mais avec l’émergence des festivals, ils ont trouvé une plateforme encore plus authentique. Selon Shen Lihui, le seul modèle viable en Chine dans le business de la musique, c’est de fusionner avec la technologie. Voilà ce que Shen Lihui confiait récemment à un média chinois. On sent dans ses propos l’influence de personnages comme Jack Ma. Le fondateur d’Alibaba a donné confiance à des milliers d’entrepreneurs en Chine, un goût pour les investissements à risque, une volonté de dépasser les modèles anciens et surtout, but ultime : la possibilité d’être introduit en bourse.

« Beaucoup de gens trouvent que tout va très vite, presque trop vite dans le développement de Modern Sky, admet Shen Lihui. Mais en fait, nous ne faisons que rattraper le temps perdu auparavant. Quand on voit la taille de la Chine, le choix en matière de culture et de musique reste encore dérisoire. De même pour le marché de la musique en général : les chiffres du téléchargement, du streaming et les revenus qui y sont liés montent en flèche, mais c’est parce que nous avons été pendant longtemps un pays en voie de développement. Nos indices partent donc de très bas. »

Shen Lihui cache souvent derrière des arguments « post-tiersmondiste » sa véritable ambition – et elle est pharaonique. En plus des dix-huit festivals estampillés Modern Sky ou Strawberry, l’autre marque de la plateforme, en plus de l’organisation du Green Fest pour le brasseur danois Tuborg, des concerts pour plusieurs des 50 artistes du label dans des gymnases, des théâtres, des clubs – au total, une centaine d’évènements par an ! – eh bien, Shen Lihui a des projets d’expansion qui dépassent les frontières chinoises.

L’année dernière, il a choisi de se faire connaître aux Etats-Unis et le premier Modern Sky Festival a eu lieu au cœur de Central Park, à New York où il prépare une réédition pour le mois d’octobre. « Cette première édition new-yorkaise était un début. Bien sûr, il y a plein de choses à améliorer, mais c’est tout de même gratifiant de voir toute la communauté chinoise de New York chanter par cœur les chansons de notre groupe Omnipotent Youth Society, par exemple. Cette année, nous montons également un festival à Helsinki ; là-bas, il n’y a pas de communauté chinoise, alors nous avons axé la programmation sur des groupes chinois plus internationaux, le reste de la sélection est nordique. L’année prochaine nous aimerions monter une édition du festival à Paris. »

Rien ne paraît assombrir les perspectives d’ouverture de Shen Lihui. Pourtant, ses artistes sont presque inconnus en Occident, peu distribués et peu promus. Par ailleurs, tout le monde ne voit pas d’un bon œil l’hégémonie de sa méga agence. Certaines figures plus underground du monde la musique déplorent la manière dont Modern Sky veut s’accaparer toutes les ressources. Non content d’être label et agent, de ravir tous les artistes qui ont du potentiel à leur label d’origine, de faire décoller les prix des cachets, la compagnie vient de monter une radio et un portail vidéo en ligne afin de contrôler contenant et contenu. Mais le qu’en-dira-t-on n’est pas vraiment un souci pour Shen Lihui, qui déclare souvent : « On ne peut pas attendre que le marché soit mature avant d’entreprendre des projets, sinon on manque l’opportunité. »

C’est sans doute cet esprit téméraire qui fait la force de Shen Lihui et de sa marque. Alors que le marché de la musique est en constante remise en cause à l’ère du tout digital et des festivals géants, ce Chinois sans âge qui ne parle pas anglais et se méfie des réseaux sociaux, invente son propre modèle. Un modèle à 360 degrés qui abat les frontières et s’impose dans un monde global où culture et création ne sont plus le monopole de l’Occident. Reste à voir si ce modèle tiendra le coup.

A écouter, les groupes phare de Modern Sky :

Queen sea big shark :

Omnipotent Youth Society :

New Pants :

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