Economie
Entretien

"Devenir le numéro un du e-commerce en Indonésie"

INDONESIE ORDINATEUR PORTABLE
En Indonésie, la vente en ligne ne représente encore que 0,5 % de la vente au détail. (Crédit : EyePress News / AFP)
En Indonésie, la vente en ligne ne représente encore que 0,5 % de la vente au détail. C’est le moment qu’a choisi Matahari, enseigne historique phare de la distribution, pour lancer son site d’e-commerce avec pour objectif de devenir l’eBay ou l’Alibaba d’Indonésie. Hadi Wenas, directeur exécutif de MatahariMall.com livre sa stratégie à Jean-Baptiste Chauvin à Jarkarta.

Entretien

Matahari est un des leaders historiques en Indonésie dans la vente de prêt-à-porter, accessoires, produits de beauté et ameublement. Son premier magasin, alors spécialisé dans les vêtements pour enfants, a ouvert ses portes à Jakarta en 1958. Le premier grand magasin moderne voit le jour en 1972. La marque compte aujourd’hui 131 enseignes dans 62 villes de l’archipel. MatahariMall.com va devenir la version en ligne de la marque, s’appuyant en partie sur les mêmes fournisseurs et sur le réseau de magasins déjà existant dans un modèle « online to offline ».

Hadi Wenas est diplômé de l’Université de Stanford en Sciences informatiques. Il a rejoint au mois d’avril dernier les équipes de MatahariMall.com en tant que directeur général. Il occupait auparavant la même position chez aCommerce, une société de services pour la vente en ligne, après avoir cofondé et dirigé Zalora, un géant régional de la mode en ligne. Entretien.

 

INDONESIE MATAHARI WENAS
Hadi Wenas, directeur exécutif de MatahariMall.com (Source : Tech in Asia )
Lippo Group a annoncé un investissement de 500 millions de dollars sur deux ans pour le lancement et le développement du site MatahariMall.com. Le chiffre parait presque trop élevé pour un nouveau site de e-commerce en Indonésie. Pouvez-vous nous expliquer comment cet argent va être investi ?

Le chiffre est effectivement important. Mais quand on considère où en est l’industrie à l’heure actuelle, à savoir que la vente en ligne ne représente qu’environ 0,5% du total de la vente au détail en Indonésie, et combien de temps il a fallu à d’autres pays pour passer la barrière des 5%, c’est en réalité très raisonnable. Nous allons utiliser cet argent pour appliquer la stratégie qui est la nôtre et devenir le leader du commerce en ligne en Indonésie.

Quel va être le modèle économique de MatahariMall.com?

MatahariMall.com est un acteur de la vente en ligne avec une strategie « online to offline » nationale s’appuyant sur le réseau déjà existant de supermarchés Matahari où chacun peut tout acheter, à tout moment et n’importe où.

Quelles sont les principales motivations du groupe Lippo pour cet investissement dans le e-commerce en Indonésie et à ce moment précis?

Nous pensons que la période actuelle est le moment idéal pour créer une plateforme de e-commerce afin de servir nos clients existants et à venir plus rapidement et de manière plus efficace. Le e-commerce en Indonésie est en passe de rentrer dans un mode d’hypercroissance. Cette année, la pénétration internet devrait dépasser les 30% de la population et nous estimons que la croissance du commerce en ligne va être multipliée par entre 10 et 16 dans les cinq prochaines années.

Le groupe Lippo étant numéro un de la vente au détail en Indonésie grâce à ses différentes enseignes, nous croyons être avantageusement positionnés pour développer le e-commerce auprès de nos clients.

Bien qu’en constante progression, la pénétration internet dans l’archipel reste faible et en-deçà des autres pays d’Asie. Quelle est votre opinion sur la manière dont cela va affecter vos affaires, principalement en dehors des zones les plus développées de Jakarta et de Java?

Si l’accès à Internet était déjà beaucoup plus répandu, cela voudrait dire que nous aurions manqué la période d’hypercroissance à venir et donc que nous aurions été en retard. Ce qui est important, c’est la croissance future et ce qui va la faciliter, en l’occurence, le développement de smartphones à moindre prix qui vont permettre une meilleure pénétration Internet sur tout le territoire, où nous sommes déjà très implantés grâce à nos supermarchés.

En 2000, Lippo avait déjà tenté l’aventure du e-commerce avec lipposhop.com. Le projet n’avait survecu qu’un an malgré déjà de gros investissements. Par conséquent, qu’est-ce qui rend votre groupe si confiant de devenir le numéro 1 du secteur avant même le lancement officiel du site ?

Deux éléments différents. Tout d’abord, le timing comme expliqué précédemment. Et l’équipe. Ce n’est pas la première fois que je me retrouve placé à la tête d’une équipe. Je l’ai été dans une activité B2C puis dans le B2B. Ici, avec moi j’ai une équipe de leaders qui ont déjà créé et développé des entreprises dans leurs parcours professionnels et dans des domaines variés.

Qu’est-ce que votre concept de « online-to-offline » va apporter au e-commerce ? Et aux clients Indonésiens ?

Cela devrait leur apporter confiance et commodité. Amazon et Tmall par exemple développent des magasins offline dans leurs pays respectifs. J’ai récemment lu un article expliquant comment Walmart.com atteint 50% d’achats offline-to-online (O2O). Les résultats américains montrent aussi que pour Walgreen et Macy’s, le O2O engendre des achats quatre fois supérieurs chez les mêmes clients. Imaginez, si vous avez fait du shopping offline et que votre magasin vous propose de pouvoir le faire online à la différence de ses concurrents. Si ce même magasin continue de proposer la même sélection de produits aux mêmes prix, quel moyen pensez-vous que les clients vont adopter ? Si en plus, et c’est mon avis personnel, vous continuez quand même à avoir quelqu’un à qui vous pouvez vous adresser si besoin, c’est un avantage incroyable.

MatahariMall devait initialement être lancé en mars ou avril, puis décale à cet été. Cette mise en route retardée, ajoutée à l’intense communication autour de votre projet, a permis à vos concurrents, dont certains sont déjà bien implantés sur le marché, de se préparer et de riposter. Quelle est votre opinion sur le sujet ?

De nouveaux magasins, de nouveaux produits, de nouvelles marques apparaissent partout. Les acteurs, qu’ils soient en ligne ou non, se tiennent toujours prêts à la concurrence. Il n’y a rien de nouveau ici. C’est la même chose depuis l’âge de pierre. L’Histoire nous dit que pour remporter un marché, il vous faut le meilleur pour vos clients. Nous fonctionnons déjà en interne depuis plusieurs mois. Nous avons aussi accordé un accès sur invitation depuis quelques semaines et les retours sont encore plus enthousiastes qu’espéré. La seule chose qui nous importe est de proposer les meilleurs produits, au meilleur prix, et les meilleurs services à nos clients.

Comment envisagez-vous le développement de MatahariMall dans les cinq prochaines années ? Que ce soit en termes de service ou de ventes et revenus ?

Quand nous avons annoncé notre intention de pénétrer ce marché, nous avons aussi affirmé vouloir être le numéro un du e-commerce en Indonésie. Nos produits, services et résultats devraient refléter cela.

En dehors de Lippo, le Chinois AliBaba, le Japonais SoftBank ou le Malaisien Lazada prévoient tous d’entrer ou de développer leur présence dans le secteur du e-commerce en Indonésie. Qu’est-ce qui rend le paysage du e-commerce dans votre pays si attractif ?

Les spécialistes expliquent souvent que cette attractivité est fondée sur trois puissants vecteurs que sont une forte croissance économique, une urbanisation grandissante et l’adoption rapide des nouvelles technologies. Ces mêmes personnes affirment que le e-commerce a le pouvoir de transformer l’industrie du détail, et que l’Indonésie représente un incroyable marché.

Actuellement, le secteur de la vente en ligne en Indonésie et dans le reste de l’Asie du Sud-Est reste très fragmenté, et des questions demeurent quant à la sécurité des paiements, par exemple. Quel est votre avis sur l’évolution du secteur et de ses acteurs dans le futur?

Le paiement en ligne pourrait effectivement être amélioré, plus transparent et plus rapide. Pour l’instant en Indonésie, en fonction du montant des achats, il s’agit essentiellement de réglement par contre-remboursement (cash-on-delivery) [ou paiement à la livraison du produit, NDLR] et de virements bancaires. Mais jusqu’à maintenant, cela n’a jamais été un frein à la croissance du commerce en ligne dans le pays. Avec notre concept O2O, nous offrons un système de cash-on-delivery dans des magasins bien connus des clients.

L’Indonésie connaît sa croissance économique la plus faible ces six dernières années avec une pression sur le pouvoir d’achat. Comment cela pourrait-il affecter vos activités ?

C’est vraiment voir le verre à moitié vide pour le marché indonésien. Je suis impliqué dans ce secteur d’activité depuis plus de trois ans et cela me permet de voir le verre à moitié plein. La vente en ligne a vu sa croissance augmenter de manière significative, et personnellement je considère que le e-commerce a le potentiel pour aider les PME indonésiennes à développer leur potentiel comme AliBaba l’a permis aux PME chinoises.

Propos recueillis par Jean-Baptiste Chauvin à Jakarta

A propos de l'auteur
Jean-Baptiste Chauvin
Jean-Baptiste Chauvin est installé à Jakarta depuis 2006. Il a été correspondant pour France 24, TV5, Radio Canada, La Croix ou le Journal du Dimanche, et continue à contribuer au developpement de la Gazette de Bali, le seul journal francophone de l'archipel. Egalement consultant en intelligence économique sur Internet, il dirige Indo Web Watch, une société qui fournit de l’analyse de données et d’informations pour les entreprises.