La K-Beauty à l’épreuve de l’histoire au Musée Guimet

Pourquoi monter cette exposition ? Quel était le parti pris ?

Claire Bettinelli : L’exposition cherche à faire comprendre le phénomène K-Beauty. Quelles en sont les caractéristiques ? Comment les interpréter par rapport à la culture coréenne ? Son point de départ vient de discussions avec Claire Trinquet Solery autour de l’histoire de la beauté en Asie et de l’évolution de ses critères ? Nous avons commencé à parler de la Corée, à faire des recherches sur l’histoire de la beauté coréenne. En même temps, Yannick Lintz, présidente de l’établissement, a ouvert un appel à projets pour l’année 2026 précisément sur la Corée. Nous avons saisi la balle au bond et présenté un projet intitulé « Du boudoir de Joseon à la K-Beauty. » Notre idée choc était de rapprocher un portrait d’Idol contemporaine de la K-pop avec une sculpture de Boddhi Satva du musée national de Corée. Yannick Lintz a été emballée. Elle a vu que cela pouvait être un sujet porteur sur la Pop-culture, sachant que l’un des axes forts de sa mandature est de ramener des jeunes au musée Guimet, ce qu’elle est en train de réussir.

Pouvez-vous définir la K-Beauty?

La K-Beauty est un phénomène de mode cosmétique qui fait partie de la vague Hallyu du soft power coréen qui a d’abord touché la Chine, puis les États-Unis et l’Europe et comprend aussi bien les séries coréennes, que la K-pop ou le cinéma.
La K-Beauty est une philosophie de la beauté un peu différente de celle que l’on connaît en Occident, basée sur la correction des défauts. La K-Beauty est basée sur la prévention et promeut des visages lumineux, lisses, une beauté parfaite qui prend soin aussi bien de l’extérieur que de la santé. Nous voulions voir d’où venait cette idée de teint lisse et pâle, cette philosophie du make-up « no make-up, » basée sur un rituel de soins pointu et méticuleux, à l’aune de 300 ans d’histoire de la beauté en Corée.

Nous avons choisi de monter l’exposition à partir du début du XVIIIe siècle, – on aurait pu remonter beaucoup plus loin -, au moment où apparaît la peinture de genre en Corée avec des grands maîtres, tels que Shin Yun- Bok ou Chae Yong-shin que nous présentons dans l’exposition. Cette peinture est marquée par plus de naturalisme, une représentation accrue des femmes dans la société dans une forme de sociabilité avec les hommes (scènes de jeux, de séduction, de promenade en barque, de rendez-vous amoureux au clair de lune…). C’est une nouveauté.

Auparavant, les femmes étaient très peu représentées dans la société coréenne aristocratique, fondée sur le néoconfucianisme, prônant la séparation des hommes et des femmes. Les femmes que représentent ces peintres sont des courtisanes appelées gisaeng. Elles portent le hanbok traditionnel coréen, ont des chevelures tressées selon une coiffure, appelée gache, qui utilisait des cheveux en perruque et postiche, le teint blanc, le sourcil bien dessiné. Elles sont légèrement maquillées. Et cette grammaire visuelle se retrouve aujourd’hui dans la K-Beauty, représentée dans le monde entier grâce aux Idols de la K-pop et des séries.

Cette conception de la beauté reflète-t-elle les valeurs et les rituels néo confucéens de l’époque ?

La Corée de l’époque mettait l’accent sur une sévère rectitude morale qui régissait toute la société, avec des concours pour accéder aux hautes fonctions, une hiérarchisation très forte et la domination du sexe masculin. Et cette rectitude morale devait se refléter sur l’apparence. Par conséquent, prendre soin de soi, avoir les cheveux bien peignés, un teint impeccable étaient une forme de respect filial, le soin de son corps transmis par les parents. Homme ou femme, on ne se faisait pas couper les cheveux.

Cette conception de la beauté a-t-elle évolué au XXe siècle, avec les bouleversements politiques ?

La force de notre exposition est de donner à voir une histoire de la Corée très peu représentée dans les musées, celle du début du XXème siècle marquée à partir de 1910 par l’occupation japonaise qui durera jusqu’en 1945, puis la guerre de Corée, et la partition des deux Corées en 1953.

Au début du XXème siècle, apparaissent des influences japonaises et occidentales via le Japon. Des artistes coréens sont envoyés au Japon pour apprendre à peindre à la japonaise dans le style Nihon ga. Ils sont aussi marqués par des influences chinoises. On en a deux très beaux exemples dans l’exposition avec des œuvres de Kim Eun-ho « La beauté aux fleurs de cerisier » et « Les deux beautés. »

Dans les années 30, arrive une vague néo-impressionniste, voire presque « picassienne » avec des artistes marqués par des artistes japonais formés en France.
Ces visions ont eu un impact sur les femmes coréennes. On retrouve très vite le phénomène du bronzage dans les années 30, véhiculé par des magazines féminins écrits par des hommes influencés par la manière de voir les choses occidentales. Dans les années 20 et 30, apparaît la « New Woman » un peu sur le modèle de la « Modern Girl » japonaise. Dans l’exposition, on présente des fac-similés de couvertures du magazine féminin Sinyeoseong, publiées entre 1916 et 1939, qui montrent l’évolution allant de l’image traditionnelle de la beauté coréenne pâle à deux beautés très bronzées en maillot et bonnet de bain.

Cette évolution se retourne dans les années 60. Après 1953, dans une Corée du Sud très pauvre, le gouvernement demande aux industriels de relancer des activités, notamment cosmétiques. LG sort une des premières crèmes industrialisées distribuées en Corée. Nous présentons une publicité pour cette crème « Lucky » qui vendait une image de la beauté traditionnelle coréenne sous forme de dessin animé.

Finalement, la beauté et les produits cosmétiques coréens représentent une forme de nationalisme ?

Il s’agit bien d’un retour identitaire. À la fin des années 50, est présentée pour les hommes qui font leur service militaire, une crème qui trône toujours dans les salles de bains du pays du matin calme. Il faut noter que dès le départ les produits cosmétiques pour homme ont existé massivement et que les publicités pour des produits à destination des hommes étaient aussi nombreuses que celles qui visaient les femmes.

Quel est le rapport, à cette époque, entre la beauté et la santé ?

Les principes de la K-Beauty s’appuient sur des idées de protection et de préservation plutôt que de correction et promeuvent un lien très fort avec les plantes, la nature. La K-Beauty vend l’idée que l’efficacité de ses produits vient d’une tradition médicale coréenne qui utilise les plantes depuis des siècles. Le Dongui Bogam, manuel de médecine compilé en 1613, recommande le soin de ses organes qui se reflète à l’extérieur, sur sa peau. C’est une conception très proche de la médecine chinoise, basée sur la prévention.

Comment expliquer que la Corée soit devenue une des grandes références pour les cosmétiques mondiaux, davantage que la Chine ou le Japon ?

Le gouvernement coréen a investi massivement dans l’exportation des biens culturels. Au départ, dans les années 90, la vague « Hallyu » concernait des biens numériques non tangibles comme la musique, les séries, le cinéma. La deuxième vague s’est portée sur les biens tangibles comme la beauté, la nourriture et la mode. Ce phénomène est apparu à partir des années 2007, 2008. Le gouvernement coréen a aidé les entreprises à s’implanter via les ambassades. Ainsi, le centre culturel Coréen à Paris a organisé une exposition sur la beauté dès 2009.
Cette vague s’accélère énormément. Nous avions déjà programmé l’exposition, quand nous avons observé l’explosion du nombre de boutiques de K-Beauty à Paris.
Quand j’étais jeune, j’écoutais de la J-pop. Mais très rapidement, il est devenu plus simple de trouver de la K-pop et des séries coréennes présentes sur toutes les plates-formes et souvent traduites.

Comment explique-t-on cet engouement mondial, au-delà de la politique de promotion coréenne ?

C’est un phénomène multifactoriel mais cela répond certainement à des attentes de perfection venues des réseaux sociaux qui véhiculent aujourd’hui une image parfaite de la femme et de l’homme, avec des filtres, des images virtuelles qui ne représentent pas en fait de véritables personnes. Les Idols de K-pop et de séries, qui sont suivies par un public qui se chiffre en millions, ont un visage toujours parfait, une peau toujours nette et lisse. Elles sont toujours bien maquillées, bien peignées et bien mises en scène. Certains se sont inquiétés de ses critères de perfection qui ont un impact délétère sur les jeunes via les réseaux sociaux.

Peut-on parler d’un envers du décor de la beauté coréenne ?

Nous l’évoquons à la fin de l’exposition parce que nous voulions prévenir le public qui pourrait être influencé par des images trop lisses de K-pop, d’Idol toutes refaites. Nous évoquons le débridage des yeux, une des premières opérations de chirurgie esthétique réalisée dès 18 ans, très fréquente en Corée car censée rendre « plus beau, » plus « présentable, » plus « avenant » pour rentrer dans une meilleure université ou accéder à un meilleur travail

La chirurgie esthétique en Corée est répandue aussi bien chez les hommes que chez les femmes. Les régimes aussi. Le retour actuel à l’extrême minceur n’est d’ailleurs pas complètement étranger à la vogue de la K-Beauty.
A mes yeux, la société coréenne est une société qui ne va pas bien. On y observe un fort taux de dépression et de suicide chez les jeunes à cause notamment de cette pression qui vise une perfection sans limites. La pression sociale pour la réussite est très forte. Il règne une forme d’hypocrisie dans cette beauté parfaite, presque inatteignable.

Sur le rapport homme-femme et la séduction, on observe des paradoxes. La société coréenne a enfermé les femmes dans des rôles subalternes. Et, en même temps, c’est le pays de l’homme-fleur « kkot mi-nam. » Comment l’expliquez-vous ?

Nous montrons dans la dernière partie de l’exposition que dans les années 70, 80, avant l’ouverture de la Corée, à un moment où le poids militaire était plus important, l’homme viril était à l’honneur. Dans les publicités de cosmétiques, les hommes se retrouvaient dans des contextes de chasse au tigre, s’arrosant de lotion devant des cascades. Dans les années 90, les choses changent comme en témoigne la très belle photo de Oh Heinkuhn montrant trois bad boys d’Itaewon à la peau très lisse.

Dans les années 2000, arrive cet « homme fleur » prôné dans certaines séries et films, un homme dont les manières sont plus douces, plus attentionnées, un amoureux éperdu qui fait des câlins. Le caractère viril des hommes s’est assagi. On promeut une beauté morale. Parallèlement, dans ces films, les femmes font un peu figure de potiches et sont rarement des leaders.

Il y a quand même des exceptions. L’écrivaine Cho Nam-jo, autrice de Moi, Kim Ji-young née en 1982, rencontre un énorme succès coréen puis mondial, avec son best seller féministe qui fait scandale à la fin des années 2010. Elle a osé parler de la dissolution de la personnalité de la femme au foyer.

Dans l’exposition, on présente aussi le documentaire d’une artiste Areum Parkkang qui chronique sa recherche de l’amour pendant sept ans. Elle y montre la pression de la société sur les femmes, la course à la beauté, au mariage. Elle se questionne sur le besoin de normes. Sont-elles imposées par la société ? Sont-elles auto-infligées ? Professeur dans un lycée, elle demande à ses élèves ce qu’elle devrait faire pour trouver l’amour. Et ils lui conseillent de tout changer, de perdre 30 kg, de faire de la chirurgie esthétique, une liposuccion des mollets.

Je voudrais revenir sur le Hanbok, costume traditionnel féminin. Quelle place occupe-t-il encore pour les Coréennes dans la vie quotidienne ?

Le hanbok a été interdit dans les cérémonies officielles par le Japon dans les années 30. Dans une Corée en reconstruction dans les années 60, il revient sur scène comme un moyen de se réapproprier l’identité coréenne.

Dans l’exposition, nous montrons un tableau de Kin In-soong datant de 1966 qui présente le portrait d’une femme en hanbok. C’est un portrait un peu vieillot mais symbolique d’une identité coréenne retrouvée. Dans les années 70, une créatrice de mode, Lee Yong-hee, ouvre un laboratoire de mode, autour des textiles et des savoir-faire traditionnels de teinture et de tissage. Dans les années 80 et 90, ce laboratoire va créer ce qu’il appelle des « réplicas » à partir des costumes qui apparaissent dans les tableaux de Shin Yun-bok ou dans les grands portraits royaux.

Le musée Guimet a eu la chance de recevoir 1300 pièces léguées en 2019 par Lee Yong-hee. Nous en présentons quelques-unes dans l’exposition. C’est elle qui avait dessiné en 1988 les costumes officiels des J.O. De Séoul. Elle a été aussi la première femme coréenne à être invitée en 2014 à défiler à Paris voilà je Fashion Week haute couture.

Le hanbok a aujourd’hui un certain prestige. Il est porté principalement pour des mariages ou des enterrements, des occasions officielles. Il n’y a aucun rejet. Au contraire, c’est une source de fierté. D’ailleurs, des Idols de K-pop se font photographier en hanbok contemporain, revisité par des grands noms coréens. Pour le grand retour du groupe BTS, le 21 mars, date d’ouverture de l’exposition, les membres du groupe étaient en hanbok. On voit clairement un tournant dans les années 2000. La Corée n’est plus influencée mais influenceuse dans la mode.

Propos recueillis par Anne Garrigue

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