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{"id":10776,"date":"2016-03-23T09:30:53","date_gmt":"2016-03-23T08:30:53","guid":{"rendered":"https:\/\/asialyst.com\/fr\/2016\/03\/23\/brouillon-temps-fort-2\/"},"modified":"2016-03-29T14:55:59","modified_gmt":"2016-03-29T12:55:59","slug":"toto-le-geant-industriel-des-toilettes-japonaises-qui-veut-conquerir-le-monde","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/asialyst.com\/fr\/2016\/03\/23\/toto-le-geant-industriel-des-toilettes-japonaises-qui-veut-conquerir-le-monde\/","title":{"rendered":"Toto, le g\u00e9ant industriel des toilettes japonaises qui veut conqu\u00e9rir le monde"},"content":{"rendered":"<div class=\"container\">\n\t<meta itemprop=\"keywords\" content=\"Economie\" \/>\n\t<a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/economie\/\" class=\"category category-37\">Economie<\/a><br \/>\n\t<time datetime=\"2016-03-23T09:30:53Z\" itemprop=\"datePublished\">\n\t\tPubli\u00e9 23 Mars 2016<br \/>\n\t\tMis \u00e0 jour 29 Mars 2016\t<\/time>\n\t<meta itemprop=\"dateModified\" content=\"2016-03-29T14:55:59Z\" \/>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n<div class=\"surtitre\" itemprop=\"headline\">Analyse<\/div><\/div>\n<div class=\"container\">\n\t<h1 itemprop=\"name\">Toto, le g\u00e9ant industriel des toilettes japonaises qui veut conqu\u00e9rir le monde<\/h1>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n  <div class=\"authors\">\n    <ul>\n    \t        <li class=\"author\" itemprop=\"author\" itemscope itemtype=\"http:\/\/schema.org\/Person\">\n          <a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/auteur\/damien-durand\/\" class=\"category-color\" itemprop=\"url\">\n            <span itemprop=\"name\" class=\"name\">\n              Damien Durand            <\/span>\n            <img data-del=\"avatar\" alt=\"Damien Durand\" src='https:\/\/asialyst.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/PORTRAIT-DAMIEN-DURAND-150x150.jpg' class='avatar pp-user-avatar avatar-150 photo ' height='150' width='150'\/>          <\/a>\n        <\/li>\n    \t    <\/ul>\n  <\/div>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n  <div class=\"photo-une\" itemprop=\"image\" itemscope itemtype=\"http:\/\/schema.org\/ImageObject\">\n    <figure>\n      <a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/JAPON-TOTO-TOILETTES.jpg\" class=\"article-image\" title=\"Une employ\u00e9e de la compagnie japonaise Daiwa House teste le bo\u00eetier \u00e9lectronique des \"toilettes intelligentes\" fabriqu\u00e9es par la marque nippone Toto, lors d'un showroom \u00e0 Tokyo le 19 ao\u00fbt 2010. (Cr\u00e9dits : AFP PHOTO\/Kazuhiro NOGI)\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"696\" src=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/JAPON-TOTO-TOILETTES.jpg\" class=\"img-responsive\" alt=\"Une employ\u00e9e de la compagnie japonaise Daiwa House teste le bo\u00eetier \u00e9lectronique des &quot;toilettes intelligentes&quot; fabriqu\u00e9es par la marque nippone Toto\" srcset=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/JAPON-TOTO-TOILETTES.jpg 1024w, https:\/\/asialyst.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/JAPON-TOTO-TOILETTES-300x204.jpg 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/a>\n      <meta itemprop=\"height\" content=\"1024\"\/>\n      <meta itemprop=\"width\" content=\"696\"\/>\n      <meta itemprop=\"contentUrl\" content=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/2016\/03\/23\/toto-le-geant-industriel-des-toilettes-japonaises-qui-veut-conquerir-le-monde\/\"\/>\n      <figcaption class=\"legend\" itemprop=\"description\">\n      \t<div class=\"container\">\n        \tUne employ\u00e9e de la compagnie japonaise Daiwa House teste le bo\u00eetier \u00e9lectronique des \"toilettes intelligentes\" fabriqu\u00e9es par la marque nippone Toto, lors d'un showroom \u00e0 Tokyo le 19 ao\u00fbt 2010. (Cr\u00e9dits : AFP PHOTO\/Kazuhiro NOGI)        <\/div>\n      <\/figcaption>\n    <\/figure>\n  <\/div>\n<\/div>\n\n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"chapo\" itemprop=\"description\">\n\t\tSi les toilettes version nippone sont une image d&rsquo;Epinal du Japon moderne, elles repr\u00e9sentent pourtant un vrai secteur \u00e9conomique. Toto, le leader du march\u00e9, est m\u00eame un authentique fleuron de l&rsquo;industrie japonaise. La firme au logo bleu est partie \u00e0 la conqu\u00eate des petits coins en Occident comme en Chine.\t<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"large large\" style=\"background-color:#007DB0;\">\n\t<div class=\"container\">\n\t\t<div class=\"sub-article\">\n\t\t\t<h2>Contexte<\/h2>\n\t\t\t<p>Toto est, et de tr\u00e8s loin, le leader du march\u00e9 japonais des toilettes command\u00e9es, mais aussi des syst\u00e8mes d&rsquo;\u00e9vacuation de ce type d&rsquo;installation.. L&rsquo;entreprise r\u00e8gne en effet sur deux tiers du march\u00e9 national. Son produit phare, le \u00ab\u00a0Washlet\u00a0\u00bb, le syst\u00e8me de commande des toilettes et de ses appareils d&rsquo;hygi\u00e8ne intime, repr\u00e9sente 50% de son chiffre d&rsquo;affaires au Japon. Sur l&rsquo;exercice mars 2014\/mars 2015, le chiffre d&rsquo;affaires s&rsquo;est \u00e9lev\u00e9 \u00e0 573 milliards de yens (4,56 milliards d&rsquo;euros). Une ann\u00e9e exceptionnelle, due notamment \u00e0 des d\u00e9penses anticip\u00e9es avant une hausse de la TVA.<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n\t<h2>Une firme de 26 800 salari\u00e9s<\/h2>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"text\" itemprop=\"articleBody\">\n\t\tAu Japon, elles sont partout, de la plus basique \u00e0 la plus complexe, faisant \u00e0 la fois le bonheur des \u00e9missions consacr\u00e9es aux bizarreries nippones, et l&rsquo;inqui\u00e9tude des touristes. Les toilettes japonaises command\u00e9es sont devenues en quelques d\u00e9cennies un clich\u00e9 du <em>Japanese way of life.<\/em> Elles peuvent susciter aussi bien la moquerie que l&rsquo;admiration. Pourtant, elles n&rsquo;ont rien de folkloriques en soi, et si ce syst\u00e8me s&rsquo;est r\u00e9pandu au Japon, c&rsquo;est gr\u00e2ce \u00e0 une entreprise qui, \u00e0 d\u00e9faut d&rsquo;avoir l&rsquo;aura de Toyota, Panasonic ou Sony, n&rsquo;en demeure pas moins un fleuron du capitalisme japonais. \n<p>Car derri\u00e8re ces toilettes qui font sourire l&rsquo;\u00e9tranger, se cache Toto (<em>t\u014dy\u014d t\u014dki,<\/em> soit \u00ab\u00a0porcelaine orientale\u00a0\u00bb en fran\u00e7ais), une entreprise qui emploie 26 800 personnes. \u00ab\u00a0Se cache\u00a0\u00bb n&rsquo;est d&rsquo;ailleurs pas tout \u00e0 fait le mot exact. Si vous \u00eates un homme, allez dans des toilettes collectives dans n&rsquo;importe quel lieu public du Japon, installez-vous devant l&rsquo;urinoir et vous verrez le discret mais in\u00e9vitable logo bleu de la marque, judicieusement plac\u00e9 \u00e0 hauteur du regard.\t<\/p><\/div>\n<\/div>\n\n<div class=\"container\">\n\t<h2>Imp\u00e9n\u00e9trable Occident<\/h2>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"text\" itemprop=\"articleBody\">\n\t\tS&rsquo;int\u00e9resser \u00e0 la strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement de Toto dans un march\u00e9 d\u00e9j\u00e0 mature pour les toilettes basiques, c&rsquo;est se rapprocher de questions strat\u00e9giques sur lesquelles la firme de Kitakyushu (\u00eele de Kyushu dans le sud du pays) reste discr\u00e8te, attendant de se d\u00e9voiler. Car c&rsquo;est un fait, le r\u00eave de Toto, c&rsquo;est bien de conqu\u00e9rir le monde avec ses toilettes <em>made in Japan.<\/em> Et l&rsquo;entreprise en a les moyens. Sauf que l&rsquo;on ne pas vend des lieux d&rsquo;aisance comme on vend des \u00e9crans plats, et Toto a du mal \u00e0 imposer ses produits en Occident. \n<p>De prime abord, on pense que la cause est culturelle : ce n&rsquo;est pas tout \u00e0 fait vrai. En 2017, Toto f\u00eatera le centenaire de son existence ; or, la firme au logo bleu n&rsquo;a gu\u00e8re produit autre chose pendant des d\u00e9cennies que des \u00ab\u00a0toilettes traditionnelles\u00a0\u00bb qui ressemblent plut\u00f4t \u00e0 ce que nous appelons des toilettes \u00ab\u00a0\u00e0 la turque\u00a0\u00bb. Soit un dispositif assez minimaliste. Et qui, contrairement \u00e0 l&rsquo;id\u00e9e re\u00e7ue, est encore assez r\u00e9pandu au Japon, bien plus qu&rsquo;en France. Les WC \u00e0 commandes \u00e9lectroniques ne datent en fait que des ann\u00e9es 1980, alors que le Japon avait d\u00e9j\u00e0 achev\u00e9 sa transition industrielle et allait, lentement mais s\u00fbrement, rentrer dans le rang au niveau \u00e9conomique.<\/p>\n<p>Les dirigeants de Toto ont su comprendre l&rsquo;importance de la propret\u00e9 chez les Japonais. Un exemple \u00e9tymologique pour bien comprendre l&rsquo;obsession nippone de l&rsquo;hygi\u00e8ne tient m\u00eame dans un seul mot : <em>kirei (\u7dba\u9e97),<\/em> un adjectif tr\u00e8s courant qui a deux significations : propre et&#8230; beau ! Voil\u00e0 qui en dit long. Mais Toto a su jouer de cet aspect et l&rsquo;a largement exploit\u00e9 en d\u00e9veloppant toute une culture autour de son offre de toilettes, \u00e0 tel point que les Japonais ont fini par s&rsquo;approprier, parfois un peu artificiellement, un objet qui, il y a trente ans, n&rsquo;avait rien d&rsquo;un indispensable de la vie quotidienne. Pour d\u00e9velopper une sorte de \u00ab\u00a0culte\u00a0\u00bb autour de ses toilettes, Toto a m\u00eame ouvert, pour pr\u00e9parer son centenaire, un mus\u00e9e d\u00e9di\u00e9 \u00e0 ses produits dans la ville de Kitakyushu \u00e0 l&rsquo;automne 2015. Et on est loin du <em>showroom<\/em> insipide : Toto a mis sur la table 53 millions d&rsquo;euros pour concevoir l&rsquo;\u00e9tablissement qui retrace cent ans de toilettes en pr\u00e9sentant plusieurs milliers de pi\u00e8ces. Inutile de pr\u00e9ciser que le mus\u00e9e n&rsquo;a rien d&rsquo;une exposition \u00e0 prendre au second degr\u00e9.<\/p>\n<p>Oui mais voil\u00e0, la recette ne prend pas en Europe et en Am\u00e9rique du Nord, o\u00f9 le march\u00e9 se r\u00e9sume \u00e0 des h\u00f4tels de luxe et \u00e0 des expatri\u00e9s japonais qui ne peuvent plus se passer des charmes du \u00ab\u00a0Washlet\u00a0\u00bb. Au grand dam de Toto, qui y voit surtout une explication li\u00e9e \u00e0 la structure du march\u00e9. <em>\u00ab\u00a0Le probl\u00e8me en Europe, c&rsquo;est que le march\u00e9 est tr\u00e8s \u00e9clat\u00e9 entre les diff\u00e9rents segments de produits qui composent des toilettes. Ce ne sont pas les m\u00eames entreprises qui font les cuvettes, la plomberie ou les robinets. Il est donc difficile de d\u00e9velopper une notori\u00e9t\u00e9 de marque,<\/em> explique un porte-parole de Toto \u00e0 Asialyst. <em>Mais nous comptons malgr\u00e9 tout nous imposer sur ce march\u00e9. Nous allons donc proposer notre savoir-faire dans les syst\u00e8mes d&rsquo;\u00e9conomiseurs d&rsquo;eau et les produits anti-bact\u00e9riens. Je peux m\u00eame vous annoncer que vous verrez prochainement le logo de Toto dans les toilettes publiques fran\u00e7aises.\u00a0\u00bb<\/em> Certes, mais de l&rsquo;anti-bact\u00e9rien au culte de la cuvette technologique, le chemin promet d&rsquo;\u00eatre encore long.\t<\/p><\/div>\n<\/div>\n\n<div class=\"container\">\n\t<h2>L&rsquo;avenir ? La Chine et les seniors<\/h2>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"text\" itemprop=\"articleBody\">\n\t\tToto pourrait donc se tourner vers d&rsquo;autres gisements de croissance. A commencer par l&rsquo;Asie du Sud-Est. La classe moyenne \u00e9mergente s&rsquo;int\u00e9resse de plus en plus \u00e0 son hygi\u00e8ne et \u00e0 son confort aux toilettes. Et face \u00e0 une offre locale d\u00e9faillante, Toto et sa solution \u00ab\u00a0globale\u00a0\u00bb esp\u00e8rent rafler la mise. <em>\u00ab\u00a0Nous avons d\u00e9j\u00e0 install\u00e9 des usines dans des secteurs per\u00e7us comme \u00e0 tr\u00e8s forte croissance comme l&rsquo;Inde, le Vietnam et la Thailande. Et nous avons d\u00e9j\u00e0 obtenu de tr\u00e8s belles performances c\u00f4t\u00e9 croissance.\u00a0\u00bb<\/em> Combien ? Impossible d&rsquo;en savoir plus. Si le secteur est porteur, il est aussi sensible. Mais l&rsquo;objectif le plus prometteur, c&rsquo;est la Chine. Toto est d&rsquo;ailleurs pr\u00e9sent dans le pays depuis 1979 et se positionne sur les produits haut de gamme \u00e0 destination de la nouvelle classe ais\u00e9e chinoise. Le \u00ab\u00a0Washlet\u00a0\u00bb de base, le produit mythique, ne repr\u00e9sente que 20% du march\u00e9. Une strat\u00e9gie qui permet \u00e0 Toto de r\u00e9aliser 20% de marge sur le secteur chinois contre seulement 5% au Japon. Le g\u00e9ant nippon des toilettes esp\u00e8re m\u00eame que la Chine repr\u00e9sentera 40% de son r\u00e9sultat pour le pr\u00e9sent exercice. Autrement dit, l&rsquo;activit\u00e9 sur le sol japonais, la rentabilit\u00e9 sur le march\u00e9 chinois.  \n<p>A court terme, c&rsquo;est donc bien sur le Japon que les \u00ab\u00a0c\u00e9ramiques orientales\u00a0\u00bb continueront de trouver le gros de leurs d\u00e9bouch\u00e9s. Toto anticipe d&rsquo;ailleurs les changements profonds de la d\u00e9mographie japonaise qui pousse l&rsquo;entreprise \u00e0 red\u00e9finir son offre. <em>\u00ab\u00a0Comme la soci\u00e9t\u00e9 devient plus \u00e2g\u00e9e, il va y avoir un d\u00e9clin du nombre de nouvelles constructions de maisons, donc une baisse des besoins classiques. Par contre, nous pensons que les \u00e9tablissements m\u00e9dicalis\u00e9s vont voir leur demande s&rsquo;accro\u00eetre. Nous pr\u00e9parons des produits qui r\u00e9pondront \u00e0 cette demande.\u00a0\u00bb<\/em> Un exemple : le <em>\u00ab\u00a0Bed-side Toilet\u00a0\u00bb,<\/em> un gros bloc servant de cuvette transportable avec un syst\u00e8me de pompe qui se raccorde au r\u00e9seau d&rsquo;\u00e9vacuation. L&rsquo;int\u00e9r\u00eat ? Pouvoir \u00eatre plac\u00e9 \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d&rsquo;un lit et offrir une ergonomie telle qu&rsquo;une personne alit\u00e9e n&rsquo;aura que peu de gestes \u00e0 accomplir pour se positionner sur la cuvette. Beaucoup moins glamour donc que l&rsquo;objectif vis\u00e9 sur les march\u00e9s internationaux. Mais beaucoup plus facile \u00e0 appr\u00e9hender pour Toto qui, \u00e0 l&rsquo;image de nombreuses entreprises de produits manufactur\u00e9s au Japon, comprend mieux les attentes de ses seniors que du monde occidental.\t<\/p><\/div>\n<\/div>\n\n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"text\" itemprop=\"articleBody\">\n\t\t<strong>Par Damien Durand<\/strong>\t<\/div>\n<\/div>\n\n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"text\" style=\"background:#d9463d; padding:20px 20px 30px 20px; text-align:center; border-radius:8px;\">\n\t\t<h3 style=\"color:#fff; font-weight:700;\">Soutenez-nous !<\/h3>\n\t\t<p style=\"color:#fff; font-size:0.8em; line-height:1.5em; margin-bottom:30px;\">Asialyst est con\u00e7u par une \u00e9quipe compos\u00e9e \u00e0 100 % de b\u00e9n\u00e9voles et gr\u00e2ce \u00e0 un r\u00e9seau de contributeurs en Asie ou ailleurs, journalistes, experts, universitaires, consultants ou anciens diplomates... Notre seul but : partager la connaissance de l'Asie au plus large public.<\/p>\n\t\t<a href=\"https:\/\/www.helloasso.com\/associations\/les-amis-d-asialyst\/formulaires\/1\" target=\"_blank\" style=\"display:inline; background:#fff; padding:10px 25px; font-weight:700; border-radius:4px; color:#000; font-size:0.9em;\">Faire un don<\/a>\n\t<\/div>\n<\/div>\n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"tags\">\n\t\t<h5>Tags de l'article<\/h5>\n\t\t<ul><li><a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/tag\/abonnes\/\" rel=\"tag\">Abonn\u00e9s<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/tag\/asie-du-nord-est\/\" rel=\"tag\">Asie du Nord-Est<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/tag\/japon\/\" rel=\"tag\">Japon<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/tag\/temps-forts\/\" rel=\"tag\">temps forts<\/a><\/li><li><a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/tag\/toto\/\" rel=\"tag\">Toto<\/a><\/li><\/ul><ul>\t<\/ul><\/div>\n<\/div>\n\n\t\t<div class=\"social-sharing ss-social-sharing\">\r\n\t\t\t\t        <a onclick=\"return ss_plugin_loadpopup_js(this);\" rel=\"external nofollow\" class=\"ss-button-facebook\" href=\"http:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fasialyst.com%2Ffr%2F2016%2F03%2F23%2Ftoto-le-geant-industriel-des-toilettes-japonaises-qui-veut-conquerir-le-monde%2F\" target=\"_blank\">Share on Facebook<\/a><a onclick=\"return ss_plugin_loadpopup_js(this);\" rel=\"external nofollow\" class=\"ss-button-twitter\" href=\"http:\/\/twitter.com\/intent\/tweet\/?text=Toto%2C+le+g%C3%A9ant+industriel+des+toilettes+japonaises+qui+veut+conqu%C3%A9rir+le+monde&url=https%3A%2F%2Fasialyst.com%2Ffr%2F2016%2F03%2F23%2Ftoto-le-geant-industriel-des-toilettes-japonaises-qui-veut-conquerir-le-monde%2F&via=asialyst\" target=\"_blank\">Share on Twitter<\/a><a onclick=\"return ss_plugin_loadpopup_js(this);\" rel=\"external nofollow\" class=\"ss-button-linkedin\" href=\"http:\/\/www.linkedin.com\/shareArticle?mini=true&url=https%3A%2F%2Fasialyst.com%2Ffr%2F2016%2F03%2F23%2Ftoto-le-geant-industriel-des-toilettes-japonaises-qui-veut-conquerir-le-monde%2F&title=Toto%2C+le+g%C3%A9ant+industriel+des+toilettes+japonaises+qui+veut+conqu%C3%A9rir+le+monde\" target=\"_blank\">Share on Linkedin<\/a><a onclick=\"return ss_plugin_loadpopup_js(this);\" rel=\"external nofollow\" class=\"ss-button-pinterest\" href=\"http:\/\/pinterest.com\/pin\/create\/button\/?url=https%3A%2F%2Fasialyst.com%2Ffr%2F2016%2F03%2F23%2Ftoto-le-geant-industriel-des-toilettes-japonaises-qui-veut-conquerir-le-monde%2F&media=https%3A%2F%2Fasialyst.com%2Ffr%2Fwp-content%2Fuploads%2F2016%2F03%2FJAPON-TOTO-TOILETTES-300x204.jpg&description=Toto%2C+le+g%C3%A9ant+industriel+des+toilettes+japonaises+qui+veut+conqu%C3%A9rir+le+monde\" target=\"_blank\">Share on Pinterest<\/a>\t        \t    <\/div>\r\n\t    \n<div class=\"container\">\n\t<div class=\"auteurs-a-propos\">\n\t\t<h5>A propos de l'auteur<\/h5>\n\t\t\t\t\t<div class=\"author\">\n\t\t\t\t<img data-del=\"avatar\" src='https:\/\/asialyst.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/PORTRAIT-DAMIEN-DURAND-150x150.jpg' class='avatar pp-user-avatar avatar-150wp-user-avatar wp-user-avatar-150 photo ' height='150' width='150'\/>\t\t\t\t<div class=\"infos\">\n\t\t\t\t\t<div class=\"name\">\n\t\t\t\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<a href=\"https:\/\/asialyst.com\/fr\/auteur\/damien-durand\/\">\n\t\t\t\t\t\t\tDamien Durand\t\t\t\t\t\t<\/a>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\n\t\t\t\t\t<div class=\"description\">\n\t\t\t\t\t\tJournaliste, Damien Durand travaille principalement sur des questions \u00e9conomiques, sociales et politiques au Japon et dans le reste de l'Asie de l'Est. Apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 correspondant en France pour le quotidien japonais Mainichi Shimbun, il a collabor\u00e9 depuis pour Le Figaro, Slate, Atlantico, Valeurs Actuelles et France-Soir. Il a \u00e9galement r\u00e9alis\u00e9 \"A l'ombre du Soleil Levant\", un documentaire sur les sans domicile fixe au Japon. Il a re\u00e7u le prix Robert Guillain Reporter au Japon en 2015. 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