Chine : les grandes tendances du e-marketing pour 2016
Le commerce au détail (retail) se tourne ainsi encore plus vers les sites en lignes. Et pour ces derniers, si l’application Wechat séduit plus les consommateurs que Weibo, il est devenu difficile pour les marques de toucher de nouvelles audiences. Et tout cela alors même que la Chine est devenue le premier marché digital au monde !
Pour développer leurs nouvelles stratégies digitales, les marques – étrangères ou chinoises – travaillent à partir d’un « portrait-robot » du consommateur chinois. Ce dernier est urbain, et passe un temps élevé sur les réseaux sociaux – plus de huit heures par jour, ou en moyenne 25 heures par semaine.
La mise en place de ce « portrait-robot » est primordiale dans l’établissement d’une stratégie digitale notamment car les usages d’internet divergent entre la Chine et l’autre grand marché digital : les Etats-Unis. Ainsi, les Américains utilisent le réseau plus pour des activités vues comme ludiques, des « usages » comme les recherches sur les moteurs de recherche, la consultation d’emails, le paiement en ligne etc… ; alors qu’à l’inverse, en Chine, il s’agit plus d’activités de divertissement comme les jeux en ligne, la discussion instantanée sur des forums, ou le visionnage de vidéos en ligne.
Les marques ont bien compris ces usages différenciés d’internet et c’est pourquoi le marché digital est primordial pour le marketing en Chine – pays qui compte pas moins de 688 millions de personnes connectées. Dans le détail, ces derniers regardent la télé à 71 % plusieurs fois par semaine sur leurs téléphones. Egalement, les Chinois se basent beaucoup sur les réseaux sociaux pour découvrir les marques et leurs nouveaux produits : pour 23 % d’entre eux, les réseaux sociaux sont le premier endroit où recueillir des informations (contre 8 % aux Etats-Unis) et les avis déposés sont consultés par 75 % d’entre eux au moins une fois par mois (contre 20 % aux Etats-Unis).
Cette utilisation spécifique du web en Chine et les stratégies digitales qui en découlent ont été bien comprises par Wechat qui continue d’être la plateforme leader du marché avec ses 570 millions d’utilisateurs uniques quotidiens, malgré une croissance en baisse. Mais des nouveaux concurrents se placent.
Pour « contrer » ces nouveaux venus, Wechat a décidé de mettre en place une stratégie ambitieuse de « O2O » – soit offline to online. La plateforme entend donc devenir un seul écosystème et dominer le marché du e-commerce en étape deux.
Pour comprendre cette stratégie, prenons l’exemple de celle, digitale, de la marque de cosmétique Clarins. Ils ont commencé par établir un compte Wechat en juin 2013, et ont réuni un grand nombre de followers grâce à un très fort relais des vendeuses dans les magasins de l’enseigne : il y a donc bien un mélange entre le offline, le physique et le online, le digital.
Enfin, l’une des dernières caractéristiques des nouveaux projets digitaux en Chine est l’adaptation locale des messages publicitaires. En effet, pendant des années, les marques – notamment étrangères – ont utilisé des publicités conçues essentiellement pour le marché américain ou européen en Chine. Or, bien que cela ait permis d’affirmer la crédibilité de la marque, les publicitaires doivent aujourd’hui tenir compte du marché chinois dans son ensemble et dans sa spécificité, et adapter leur message. C’est notamment le cas de la marque de cosmétique SK-II, qui a développé pour le marché chinois une campagne spécifique centrée sur les difficultés que rencontrent les femmes célibataires.
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